Kdyby děti věnovaly větší pozornost otázce, kdo vlastně podle reklamy přináší o Vánocích dárky, asi by v tom měly brzy pěkný zmatek. Ve vánoční reklamě běžně vystupuje Ježíšek, Santa Claus, občas i Mikuláš se svojí družinou a nezřídka v ní také dárky normálně kupují obyčejní smrtelníci: v lepším případě rodiče dětem, v horším dospěláci navzájem.
Avšak paragrafy dnes myslí na všechno, a tak ani volné působení nadpřirozených osob v reklamě není již ponecháno bez žádoucí regulace. Výslovná pravidla pro vánoční reklamu již několik let existují – zahrnuta jsou v Etickém kodexu Rady pro reklamu, který celkem rozumně a kompromisně stanoví, že „reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus). Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.).“
Na olovo nesahejte
Jak je zjevné, Santa Claus sice může podle etického kodexu v reklamě vystupovat, ale současně nesmí zlehčovat, či dokonce úplně popírat činnost Ježíškovu, případně se vysmívat krájení jablek, lití olova či zdobení stromečku. Reklama by dokonce ani neměla odhalovat pravou identitu svatého Mikuláše, anděla či čerta nebo znevažovat řádný průběh velikonoční pomlázky.
Naopak, i když je to možná jen výsledek nedokonalého textu kodexu, Ježíšek se do Santy trochu opřít může, ba dokonce – jak je v praxi dosti časté – celá reklamní kampaň může být založena na jistém odporu k Santa Clausovi.
Asi nejpraktičtějším závěrem výše uvedeného požadavku kodexu je prostě požadavek, že reklama by neměla dětem přímo odhalit krutou skutečnost, že dárky stejně kupují rodiče. To se v reklamě nemusí vylučovat ani se Santou, ani s tím, že někdo si dárky musí koupit sám, zejména když celý rok zlobil. Ale přímé popření krásné legendy o tom, jak Ježíšek po nocích sbírá dopisy s přáními za okny a pak dokáže během jednoho večera roznést dárečky, by bylo prostě smutné.
Netlač na pilu, Santo
Pokud jde o omezení skutečně právní povahy daná zákonem, ta jsou rozumně jen obecnější a do přímé regulace komunikace nadpřirozených postav se nepouštějí. Podle zákona tak zde platí jen to, že „reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoli diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu“.
Cílem těchto zákazů jsou závažnější situace, kdy by reklama skutečně napadala náboženské cítění, a nikoli vážná právní debata o tom, kdo vlastně nosí dárky.
I když může být právně sporné, zda pojem „jiná osoba“ v zákoně zahrnuje také nadpřirozené postavy, namístě je zde též aplikovat požadavek zákona, který stanoví, že reklama nesmí u dětí využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům či jiným osobám. Reklamní spot, ve kterém Ježíšek či třeba Santa Claus naléhavě radí dětem, aby pro letošní přání upřednostnily tu či onu značku hraček, by tak mohl porušit i tento speciální paragraf.
