Je to marné, žádný zákon nezmění tradici, podle které bylo v celém kontinentálním právním prostoru (Německo, Rakousko, Česko apod.) srovnávání vždy považováno za neférové a zakázané. Pocit, že srovnávací reklama je vždy nějak riskantní, proto nadále všeobecně trvá, i když již v roce 2000 Česko implementovalo Evropskou směrnici požadující povolení srovnávací reklamy u nás stejně, jak je to obvyklé v jiných zemích. Nynější úprava je tak na papíře shodná v celé Evropské unii, nicméně reálná praxe se těmto papírovým pravidlům přizpůsobuje jen pomalu a nerada, neboť zvyklosti jsou prostě silnější.
Drtivá prohra
Srovnávací reklama je dnes upravena v občanském zákoníku v rámci tzv. pravidel nekalé soutěže, tedy pravidel toho, co si v soukromých konkurenčních vztazích mohou či nesmějí konkurenti vzájemně dovolit. Jako u každé jiné normy soukromého práva hrozí zde tomu, kdo její pravidla nedodrží, zákonem blíže neurčená satisfakce konkurentovi, která může zahrnovat veřejné omluvy i finanční kompenzace v řádech milionů korun.
Základní princip naší i evropské úpravy spočívá v tom, že hanění (zlehčování či pomlouvání) konkurence je obecně zakázáno a srovnávací reklama je jen omezenou výjimkou tohoto pravidla.
Prvé pravidlo legální srovnávací reklamy přitom je, že srovnávaný konkurent by měl být jasně identifikován. Ano: napište tam otevřeně Tesco vs. Kaufland vs. Globus. Mnozí marketéři se této podmínky zalekli a hleděli svoji reklamu učinit legálnější tím, že z opatrnosti používají označení „jiný výrobce“, produkt „B“ apod. Tímto mlžením se ale naopak připravují o výhodu výjimky pro srovnávací reklamu a výsledek pak může být paradoxně ještě protizákonnější než při jasné a férové identifikaci.
Další důležitou podmínkou je, že reklama nesmí být klamavá, což znamená, že nesmí v adresátovi vyvolat nějakou významnou klamnou představu. To se často děje v případech, kdy samo srovnání je sice perfektní, ale je interpretováno titulkem, který jeho výsledky významově posune. Pokud klika od kufru vašeho auta zavírá hladčeji než klika konkurence, nelze to prostě zobecnit sloganem: „Náš model v testu: drtivé vítězství!“
Proč se bát?
Srovnávat lze pouze zboží určené ke stejným účelům. A především lze srovnávat pouze podstatné znaky, nikoli nepodstatné maličkosti, které jsou pro můj produkt výhodné. Srovnání se musí týkat podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností, tedy těch znaků, které zákazníky skutečně zajímají. V některých případech splňuje tato kritéria pouze cena, u jiných produktů je kritérií naopak tolik, že srovnání s jedním univerzálním výsledkem provést ani nelze (u aut někdo preferuje ekologii, jiný burácivý výkon, třetí zase pohodlí).
Srovnávací reklama je jedinou možností, kdy lze v propagaci o konkurentovi říci legálně něco špatného, a již proto by měla být marketéry velmi žádaná – proto je s podivem, že v praxi je zatím tak málo viditelná. Možná jsou důvodem jen ohledy na tradici či právní obavy – ale kdoví, třeba se zadavatelé jen obávají výsledku poctivého srovnání…
