Zeptejte se sportovních sponzorů v Česku, co si od svého partnerství se sportem slibují. Vsadím se, že nejčastěji od nich uslyšíte něco ve smyslu, že chtějí být více vidět. Kdo by nechtěl. Jiří Pomeje, dětské plínky Pampers, Václav Klaus - ti všichni chtějí být také více vidět. Usiluje o to tolik značek a lidí, že společně vytvářejí jednu obrovskou záplavu sdělení, vzkazů a symbolů, ve které se jejich příjemci nutně ztrácí. A co je pro marketéry nejhorší - spotřebitelé si proti jejich komunikaci vědomě i podvědomě budují imunitu. Jsou vůči nim slepí a hluší. Bohužel, ve spoustě případů zcela po právu. Někdy totiž vážně nezbývá než si před komerční komunikací zakrýt oči.
Stanovte si cíl
Posedlost viditelností svého loga za každou cenu patří k těm vůbec nejhorším. Vizibilita, jak se odborně tato sponzoringová nemoc nezývá, někdy nabývá až zcela šílených mutací. Jistý šéf sponzoringových aktivit jedné velké české značky je pověstný tím, že sleduje sportovní přenosy s kalkulačkou v ruce a počítá, kolikrát se logo jeho značky objevilo v televizi. Vy to nedělejte. Raději si stanovte takový cíl, který skutečně podporuje váš byznys. Co si od svého partnerství se sportovní soutěží, klubem či sportovcem slibujete? Jaká je vaše aktuální marketingová strategie? Větší povědomí o značce či o produktu? Akvizice nových zákazníků? Vyzkoušení produktu? Větší návštěvy na prodejních místech? Registrace na webu? Dostat vaši značku do konverzací spotřebitelů? Uvést na trh nový produkt? Odměnit své stávající zákazníky? Ať je váš cíl jakýkoliv, vždy pracujete s fanouškem. Ne s logem.
Vytvořte relevantní spojení
Máte-li stanovený cíl, přichází řada na výběru sportovního partnera, který vám tento cíl pomůže splnit. Ne každý sportovní subjekt je ten pravý. To, že hrajete squash, ještě není důvodem učinit ze squashe svou platformu pro svůj sponzoring. Osobní vztah ke sportu je vždy plus, ale nestačí to.
Partnerství se sportem může při správné konstelaci velmi výrazně posílit vaši značku. Musí však být postaveno na pevných základech, tzn. zdola nahoru, ne obráceně. Znamená to dát si vedle sebe hodnoty vaší značky a hodnoty sportovní značky, kterou máte v hledáčku. Vnímají je lidé jinak? Pochopitelně čím větší průnik obou značek, tím větší šance na to, že vaše partnerství bude úspěšné. Stejně jako se liší hodnoty běžných komerčních značek, liší se i vnímané hodnoty jednotlivých sportů, soutěží, klubů a sportovců. Zkuste si v duchu říct, s jakými vlastnostmi a hodnotami si spojujete následující sporty či sportovní značky - koňské pólo, FAČR, ragby, florbal, Roman Šebrle. Je zřejmé, že pokaždé jde trochu o něco jiného. Pro někoho to může být: zábava majetných, prošlý produkt pro masy, tvrdá „férovka“, rychlý mladý sport, miláček žen. Co pro vás?
Spojení by pochopitelně mělo vycházet z vašeho cíle. Jestliže například usilujete o oslovení nových zákaznických segmentů, tak by vás měla zajímat fanouškovská báze dotyčné soutěže, klubu či sportovce. Žádný sportovec není vhodným nástroje pro komunikaci jakéhokoli produktu. Dokonce to neplatí ani pro globální sportovní hvězdy jako jsou například David Beckham, Roger Federer, Maria Šarapova či Michael Jordan. V Česku však jakoby to neplatilo. Často se setkáváme s tím, že nějaký sportovec je po svém úspěchu pronásledován hodně nesourodým portfoliem značek toužících se svést na vlně obecného zájmu o tohoto sportovce.
Z nedávné doby vzpomeňme na příklad Martiny Sáblíkové, která propůjčila svou tvář značkám Phoenix Zeppelin (stavební stroje), Ave (odpadové hospodářství), ČEZ (energetika), Aegon (komerční pojišťovna), VZP (zdravotní pojišťovna), Nutrend (sportovní výživa), Metrostav (stavebnictví), Synot Tip (sázení) a Nord Blanc (sportovní oblečení). U některých značek to spojení očividně smysl dává, u jiných je docela absurdní (Sáblíková je navíc podle výzkumů populárnější zejména u žen).
Popište příběh
Pokud jste svou značku spojili se správnou sportovní platformou, tak máte svůj příběh vlastně hotový. Stačí jej jen lehce obtáhnout a vybarvit. Když se Rolex nedávno spojil s Tigerem Woodsem, tak svůj příběh spatřili v „překonání nové výzvy“. Jasné, pochopitelné a uvěřitelné. Mnohem častější je však situace, kdy se nejprve podepíše smlouva a pak se zpětně na ní uměle roubuje nějaká story. Pak vznikají skutečně autentické příběhy o tom, jak má Martina Sáblíková ráda teplo od ČEZ (protože prý trénuje v zimě), jak si Roman Šebrle váží profesionálního přístupu AAA Auto (protože jsou „áčka“ na vrcholu stejně dlouho, jako on v desetiboji) a podobný brainstorming, kterým sponzoři vyplňují své tiskové zprávy (a doufají, že tím získají něčí pozornost). Váš příběh by měl být vždy uvěřitelný. V opačném případě bušíte na zamčené dveře a nikdo ho nebude brát vážně.
Podpisem smlouvy o partnerství pro vás nic nekončí. Naopak, to nejtěžší je stále před vámi. Sponzoring je jako stometrový sprint. Nejdůležitější jsou jeho první kroky -pokud zaspíte na startu, stěží to už doženete později. Své partnerství musíte nějak vytěžit. Jistě, ze smlouvy vám plyne nějaké plnění v podobě umístění vašeho loga na stadionu, na webových stránkách klubu či dresu sportovce. To je povinný základ, ale nic čím byste se dostali k srdci sportovních fanoušků a vystoupili z davu. Své partnerství proto musíte aktivovat.
Své partnerství řádně aktivujte
Co to vlastně je ta aktivace? Cokoliv, co vás přiblíží ke sportovním fanouškům. Definujte si klíčové touchpointy, ve kterých můžete prostřednictvím sportu oslovit jeho fanoušky. Může to být stadion, webové a facebookové stránky klubu, hráči, trenéři, televizní přenos (či jeho specifický segment) a další sportovní prvky. Samotná aktivace je pak o tom, jakým způsobem prostřednictvím těchto kanálů a miniplatforem reálně oslovíte fanoušky. Položte si otázku, jaký problém fanoušků můžete aktivací vyřešit. A jak toho můžete dosáhnout co nejefektivněji, nejzábavněji a nejpřekvapivěji.
Aktivace pochopitelně něco stojí. Sponzoři až příliš často odmítají do svého sportovního partnerství investovat cokoli nad rámec původních výdajů za nákup práv. To je stejné, jako kdybyste si koupili auto, abyste se dostali za svými blízkými, a pak odmítali utrácet peníze za pohonné hmoty. Ve sportovním sponzoringu se zase chcete přiblížit sportovním fanouškům, a k tomu je třeba mnohem víc než si nakoupit loga na stadionu a na dresech.
Je sice dokázáno, že pokud sponzor použije logo sportovního subjektu ve své reklamě, tak zvyšuje zapamatovatelnost svého sdělení. To se ale týká jen těch fanoušků, kteří už jsou zákazníky sponzora. Aspirujete-li na oslovení nových zákazníků, je třeba jít mnohem dál. Všeobecný konsensus a různé studie naznačují, že na jednu korunu za nákup práv je třeba v jejich aktivaci vynaložit optimálně další dvě koruny.
Jak vypadá efektivní aktivace? Je nečekaná, překvapující, baví a vytváří ve fanoušcích zážitky, nikoli imprese, prokliky a zhlédnutí. Při tvorbě aktivační strategie buďte kreativní. Nespokojte se s balíčkovou nabídku sportovních subjektů, ale naopak společně s nimi hledejte nové a neotřelé platformy. Někdy jsou nejefektivnější ty úplně nejjednodušší věci. Když značka Head chtěla komunikovat nový typ tenisové rakety a zároveň tenisového bagu, natočila video s Novakem Djokovičem, ve kterém srbský tenista s parukou na hlavě skvěle paroduje Marii Šarapovovou.
Pochopitelně nezůstalo u jednoho videa a Head do virální kampaně zatáhnul po vzoru Old Spice i druhou stranu. S minimálními náklady a nulovými náklady na média Head získal přes dva miliony zhlédnutí na YouTube a miliónovou publicitu. Při aktivaci vašich sponzoringových aktivit určitě nezapomeňte na své vlastní zaměstnance. Pokud to myslíte se sponzoringem skutečně vážně, měla by proběhnout i interní aktivace směrem dovnitř firmy. Ani nevíte, jak moc vám mohou vaši zaměstnanci a kolegové pomoct.
Všechno si změřte
Když víte, co od sponzoringu očekáváte a jaký je váš cíl, je pro vás jednoduché při zpětném ohlédnutí zjistit, zda jsou vaše aktivity úspěšné nebo ne. Úspěšný sportovní sponzoring nedělají efektní případové studie, které jsou povětšinou jen nudným profilem jednotlivých aktivit a výčtem expozice značky sponzora v médiích. Za to si povýšení u šéfa nekoupíte.
Sponzoring je úspěšný tehdy, když pomohl splnit nějaký z marketingových cílů. Zároveň je dobré vědět, jaké byly hlavní faktory úspěchu a neúspěchu. Co, proč a jak zafungovalo.
Čím důkladnější je vaše analýza, tím větší jistotu budete mít, rozhodnete-li se ve sponzoringu pokračovat. Nebojte se tedy ponořit do čísel a vypočítat si ROI vašich sponzoringových aktivit. Stojí to za tu snahu. Pomůže vám to zeefektivnit vaše výdaje a ve finále i ušetřit spoustu rozčarování. Dobrý sponzoring je bezpodmínečně prospěšný pro každou ze tří zúčastněných stran - sponzora, sportovní subjekt a jeho fanoušky. A zadruhé, jedna dobrá kampaň nestačí. Jak ve sportu, tak i ve sportovním sponzoringu vyhrávají ti, kteří dosahují dobrých výsledků systematicky. Tak hodně štěstí!
Autor pracuje ve společnosti Proximity Prague & SportBiz.cz
