Petr Dimun nezná moc mluvčích, které by považoval za hvězdy. „Nikdo nezáří. Je to možná proto, že si politici neuvědomují důležitost dělby práce a chtějí být sami neustále ve světle ramp, což je chyba. Mluvčí na sebe může stáhnout útoky médií a negativní emoce lidí, a pokud svou práci nedělá dobře, všechno se to snese na politika,“ přemítá pětatřicetiletý Dimun, který se do povědomí veřejnosti zapsal nejvýrazněji právě v pozici tiskového mluvčího.
Důvodem tristního stavu této branže je podle něj nedostatek praxe. Mluvčí úřadů se mění jako špinavé ponožky, nepředávají si mezi sebou zkušenosti, ti noví se nemají od koho co dozvědět, a už vůbec nemají čas se sami něco naučit. „Výjimkou jsou lidé jako Josef Duben, mluvčí Státní veterinární správy. Lidé na takových úřadech, o něž nemají politici zájem, se tolik nemění, a mají tedy možnost profesně vyrůst,“ přemítá bývalý mluvčí. On sám se k této práci dostal díky řetězci mnoha náhod.
Sázka na zelenáče
Zájmem Petra Dimuna byla vždy historie, ke které si časem přidal politologii. O šest let starší politolog Milan Hamerský hledal v roce 2000 mezi studenty někoho, kdo by napsal knihu k desetiletému výročí ODA. Petr Dimun se úkolu ujal a pustil se do práce. Objížděl pamětníky i aktivní politiky a díky tomu se seznámil s velkým množstvím lidí na vysokých postech. Dostal proto nabídku pracovat na senátní kampani v Praze 12 v rámci tehdejší čtyřkoalice.
Původním kandidátem, pro kterého měl dělat, byl Karel Schwarzenberg, ale straníci místo něj vybrali Edvarda Outratu. Z práce na kampani proto sešlo. Tedy na chvíli, protože Dimunova spolužačka jej s Outratou seznámila a jedenadvacetiletý mladík se mu zalíbil. Naprosto nečekaně mu svěřil celou kampaň. Nikdo nevěřil, že mu nezkušený student k něčemu bude, ale Dimunův politický marketing, v té době spíš intuitivní, slavil úspěch. Outrata se stal senátorem a student historie jeho asistentem.
„Měl jsem díky tomu plat dvacet tři a půl tisíce, což pro mě byly naprosto neuvěřitelné peníze. Mohl jsem se odstěhovat z kolejí a najít si podnájem. Jediný problém byl, že jsem natolik propadl práci, že univerzitu jsem už nikdy nedokončil,“ vzpomíná Dimun, který se tak vědomě vydal na cestu selfmademana. Na nedostudovaného mladíka se totiž začaly hrnout další nabídky ze strany politiků čtyřkoalice, kteří potřebovali někoho dobrého na PR. Osudovým se mu pak stalo setkání s Pavlem Němcem, pozdějším ministrem pro místní rozvoj a následně ministrem spravedlnosti. Díky mnoha Němcovým politickým aférám se stal Petr Dimun dost možná nejvýraznějším tiskovým mluvčím za posledních pětadvacet let.
Když psi cítí krev
„Ještě jako velmi mladý jsem zažil tolik mediálních střetů a konfrontací jako snad žádný mluvčí za celou svou kariéru. Doslova v zákopech jsem se učil, jak funguje krizová komunikace,“ vzpomíná Dimun. Uvědomuje si, že Němcovy eskapády a mnohdy vyostřené spory mu u mnoha lidí poškodily pověst a pro jistou část lidí se stal i veřejným nepřítelem, ale bere to jako nezvratný úděl své práce.
„Mluvčí je ten, který občas musí být za pitomce, aby ochránil svého šéfa a stáhl na sebe negativní emoce veřejnosti. Pokud to nedokáže, není to dobrý mluvčí,“ je přesvědčený Dimun. Při pohledu zpět však přemýšlí nad tím, jestli přece jenom nenastavoval kůži za svého tehdejšího šéfa Pavla Němce až přespříliš.
„Mou jedinou chybou bylo, že jsem to bral moc osobně a neudržel jsem si od všeho toho dění větší odstup,“ říká. Každopádně je prý rád, že si mediálními válkami po boku Pavla Němce prošel. Naučil se nejen krizové komunikaci, ale i jednat rychle a pod tvrdým mediálním tlakem, který se stupňuje. „Pochopil jsem třeba, že se hlídací psi demokracie stávají vlky, jakmile cítí krev. Když jsou nějací politici, podnikatelé nebo prostě jenom veřejné osoby ranění, udělají nějakou chybu, tak se pak na ně vrhají za jakoukoli maličkost, aby je dorazili. Zažít si to je zkušenost k nezaplacení.“
Poklona od Paroubka
Petr Dimun je přesvědčený, že lidé, kteří dělají politické PR a marketing, by se vždy měli emocionálně angažovat ve věci svého klienta. „Politický marketing není to samé jako prodávat prací prášky. Člověk by měl vždy překročit hranici a obout se do toho. Lidé, kteří na Západě dělají politický marketing, se netočí podle stran, které si je zrovna najmou, ale jsou věrni určitému světonázoru, souzní s myšlenkou toho, pro koho dělají. Cesta, kdy dělám pro každého, kdo zaplatí, je v politickém marketingu podle mě špatná.“ Touhle zásadou se teď řídí i ve své agentuře Spin PR. Nedělal by prý pro nikoho, s kým je světonázorově v rozporu, i kdyby nabízel sebelepší peníze. „Nejsem žádný seriálový Tonda Blaník,“ směje se Dimun.
Emocionálně se proto angažoval i v ČSSD, do které nakonec vstoupil v době, kdy byla nejoblíbenější politickou stranou u nás a kdy pro ni pracoval jako šéf PR a marketingu. K Jiřímu Paroubkovi ho také přivedla zvláštní náhoda. Bylo mu sedmadvacet let, když se ocitl bez práce, a díky volnému času se začal nezávisle angažovat v kauze dnešní eurokomisařky Věry Jourové, která byla tehdy obviněna z korupce. Dimun byl přesvědčený, že neprávem, a napsal o jejím případu článek do deníku Dnes. Stejný názor měl i Jiří Paroubek, a tak jej vyhledal, aby zjistil, co všechno Dimun o případu vypátral.
Nakonec mu vysekl poklonu, že mu jako zástupce politického protivníka zatápěl nejvíc ze všech, a postupně mu nabídl, že by ČSSD chtěla využít jeho schopností. Vzbudilo to docela slušný poprask a Dimun získal další zkušenost: s politickými intrikami, které měly za účel jej z ČSSD vyštípat. „Nikdy jsem toho angažmá nelitoval, ale dnes už bych takhle výrazně pro jednu stranu asi nepracoval. Teď se soustředím hlavně na naše média a to je s politickou angažovaností nepřípustné,“ říká Dimun.
Protihráči v týmu
Když přestalo Petra Dimuna bavit číst většinu médií, rozhodl se založit vlastní. „Média procházejí ekonomickou a s tím spojenou existenciální krizí, která se promítá do jejich obsahu. Snižuje se počet novinářů, jsou časově i finančně frustrovaní a už nemají energii zaměřovat se na nějaké problémy do hloubky. Kloužou stále častěji po povrchu a čtenáře to podle mě odrazuje. Proto si myslím, že mají naději insiderská média, která se zaměřují na jednu konkrétní oblast, kterou dokážou dokonale zmapovat a poskytovat o ní lepší informace než kdokoli jiný,“ je přesvědčený Dimun.
Prvním projektem, který se svým společníkem Ivo Hartmannem rozjeli, je Česká justice, zpravodajský portál zaměřený na problematiku práva, soudnictví, advokacie, exekucí a legislativy. Dalším je pak Zdravotnický deník. Mnohé překvapilo, že si do vedení obou médií Dimun a jeho společník najali lidi, kteří se dřív s bývalým mluvčím ocitali v ostrých sporech, tedy novináře Roberta Maleckého a bývalého mluvčího ministerstva zdravotnictví Tomáše Cikrta, který v době, kdy stál Dimun za ČSSD, kopal za ODS.
„Dát si do čela médií silné osobnosti, které mě klidně pošlou, kamkoli si zamanou, to mi přijde jako ideální kombinace. Kývačů hloupým nápadům mediálních vydavatelů je v téhle zemi víc než dost. Navíc je to jasné gesto, že opravdu nemám v plánu přes média řešit PR svých klientů. Tihle dva šéfredaktoři by mi to rozhodně nedovolili,“ tvrdí Dimun. Se zakládáním nových médií prý ještě neskončil. „Budou dvě? Tři? Uvidíme, jak dobré projekty budeme mít na stole. Možná jich bude ještě víc,“ dodává.
Petr Dimun (1979)
V roce 2000 začal pracovat jako asistent senátora Edvarda Outraty a poradce Michaela Žantovského, předsedy zahraničního výboru Senátu. O dva roky později se stal mluvčím ministerstva pro místní rozvoj. V letech 2004 až 2006 byl na stejné pozici na ministerstvu spravedlnosti. V roce 2007 přijal nabídku Jiřího Paroubka a na tři roky se stal šéfem PR a marketingu ČSSD. Dnes je Dimun jednatelem agentury Spin PR a spoluvydavatelem internetových deníků Zdravotnickydenik.cz a Ceska-justice.cz.
