Pitevna Miloše Kočího: Chlapský svět v ohrožení?
Myšlenka kampaně je jednoduchá, samotný televizní spot napsaný i natočený dobře a zcela určitě se mu daří doručit vzkaz, který doručit chce. Problém je v tom, že vychází z něčeho, co je od základu pomýlené.
Fernet je hořký. Kvůli tomu nechutná každému. Stává se tedy nápojem skupiny vyvolených, v tomto případě opravdových mužů. Až potud jde sice o konstrukt, ale konstrukt vcelku logický a nijak významně nevyčnívající z řady běžného marketingového uvažování. Jenže když dojde na exekuci, každý, kdo se ho pokusí naplnit obsahem, musí nutně narazit na otázku, kdo že to ti opravdoví muži vlastně jsou.
Pohlédneme-li do minulosti, ani Fernet jako značka v tom neměla nikdy jasno a zkoušela to tu tak a tu zase onak. Od výjimečných bezejmenných mužů přes muže, kteří mají své dny, a muže, kteří to nandají svým otravným manželkám, k mužům všeobecně známým, avšak zcela rozdílným (Karel Roden, Ivan Trojan) až po muže, kteří už mají po krk toho, že se z primitivů, ignorantů a násilníků vyvinuli v civilizované tvory a touží se zase vrátit o jeden evoluční stupeň zpět.
Na plínky bodám
Dokážu si živě představit, jak se reklamní agentura s marketingem Fernetu plácaly po uvedení tohoto konceptu po ramenou, jak si říkaly, že teď už na to konečně káply, a těšily se, jak rozpoutají revoluci ve jménu boje proti zženštilosti a vyměklosti. Už viděly, jak stovky tisíc mužů po celé zemi skládají hořký slib (v den uzávěrky jich je 8100) a děkují Fernetu, že v nich probudil to pravé a ultimátní mužství.
Jenže se pletou. Hrdinství dnešních mužů je právě v tom, co je zde tak pejorativně nazýváno vyměklostí. To, že nám nepřijde divné vařit, žehlit, přebalovat své děti nebo být celý život věrní jedné ženě, vyžaduje daleko větší morální i fyzickou sílu než si hrát na tvrďáka tím, že vypiji hořkého panáka. Většina mužů to ví.
Nevědí to pouze ve Fernetu, který jako by se snažil vrátit dobu své největší slávy tím, že vrátí také veškerý pokrok, který se za těch 20 let udál. Posilováním takového pohledu na to, co je pravé mužství, se Fernet dopouští sabotáže na naší kultivovanosti a podporuje neandrtálce. A tento fakt neoslabuje ani jistá míra nadsázky.
Značky, a značky alkoholových nápojů především, by měly lépe domýšlet, jaký dopad bude mít jejich komunikace na naši společnost. Jejich vliv je nemalý a cílí přesně na určitou skupinu lidí. Pokud by to dělaly správně, možná bych se časem nemusel bát brát svého syna na hokej či fotbal, protože chování, jakým se dnes prezentují někteří fanoušci, by bylo celospolečensky nepřijatelné. Možná by pak větší procento mužů nemělo problém pomoci ženě s kočárkem do tramvaje. Možná, možná, možná.
Není hořkost jako hořkost
Mluvíme-li o hořkosti jako tématu a teritoriu, v němž se značka pohybuje, nabízí se srovnání s pivem Radegast. Ten se pustil zcela odlišnou, ale podle mého názoru správnou cestou. Ano, život je někdy hořký, ale všechno hořké je k něčemu dobré a trnitá cesta se těm, kteří ji absolvují, nakonec vyplatí.
Dobrým příkladem je Radegast Index. Radegastu se jako oficiálnímu pivu hokejové extraligy podařilo poprvé v českých reklamních dějinách propojit značku s nějakým sportem tak, že to není umělé. Radegast Index je statistika, která zaznamenává hity a zblokované střely jednotlivých hráčů v zápase – tedy to hořké, to, co bolí. A funguje.
Mezi hráči i fanoušky – jde totiž o to, co dokáže jedinec obětovat pro ostatní. A je jedno, zda jde o sportovní tým, kamarády, kolegy v práci nebo rodinu. Radegast našel rovinu, která je funkční, platná a zároveň prospěšná. Přál bych Fernetu i nám všem, aby se mu ji povedlo nalézt také. Jen tak se může stát značkou pro 21. století.
