Fenomén firemních videí se ve větší míře začal objevovat společně s rozšířením vysokorychlostního internetu. Video na síti se stalo mocným marketingovým nástrojem, který může oslovit miliony zákazníků s minimálními náklady na šíření, a zjišťují to už i malé a střední firmy. Jenže zvláště u nich často vítězí šetrnost nad funkčností, mnohdy se navíc přidá pocit všeználkovství a dojem perfektní orientace v reklamě a marketingu. Výsledkem bývá videomateriál, který sice společnost nepropaguje, zato je levný a odráží představu manažera či majitele společnosti. Internet tak rozšířil to, čím trápily diváky v 90. letech lokální televizní stanice - propagační videa, která by byla schopna při dlouhodobém sledování připravit o rozum kohokoli, ale jen těžko někoho přesvědčí, aby se o propagovanou společnost a její produkty zajímal.
Za plat uklízečky
Zadání vypadá obvykle takto: „Nevíme, k jakému účelu by mělo video sloužit, nevíme, koho chceme videem oslovit, nevíme, co si s videem nakonec počneme. Jediné, co víme je, že chceme video propagující naši firmu, protože náš majitel viděl takové video u jiné společnosti a velmi se mu líbilo. Chceme video profesionálně zpracované, ale musí také být co možná nejlevnější, ideálně pod náklady, které nás měsíčně stojí uklízečka, ještě lépe pod náklady na kancelářské potřeby pro jednoho zaměstnance na týden.
Dejte nám nabídku.“ Na první pohled se může zdát, že ze strany společnosti, která podobným způsobem propagační materiál poptává, jde vlastně jen o logickou cenovou politiku. Jenže právě v reklamě platí, že cena by nikdy neměla být hlavním, či dokonce jediným ukazatelem. Nízká cena totiž snižuje hodnotu videa i v očích samotné společnosti, a místo aby vznikl prezentační materiál, jehož koncepci věnovali všichni při přípravě i výrobě pozornost a který nakonec bude skutečně fungovat, vznikne často materiál, který chtějí mít všichni rychle z krku.
Daleko větší problém než cenová politika je ale stále častější nulová koncepce ze strany objednavatele. Klient mnohdy přichází s nápadem, pro který nemá praktické využití. Neví, vůči komu má být propagace směřována. Pouze ví, že onen produkt chce. Tím pro něj logicky nemá žádnou cenu a návratnost, a tak se vracíme k problému s cenou zakázky.
Pro produkční společnost je každá podobná zakázka malou noční můrou. Řada středně velkých společností totiž nemá žádného pracovníka, který by jí určoval komunikační strategii, zakázky spadající do PR a marketingu vymýšlí někdo ve vedení a realizaci má na starosti zaměstnanec, který zná slovo reklama jen jako pauzu na záchod uprostřed filmu. Výsledkem tak je naprosto zmatená, často nesmyslná komunikace, neschopnost připravit jakékoli podklady a nakonec i neschopnost alespoň minimální spolupráce.
Nikdy neoslovíte všechny
Jak na videomateriál, který by společnost opravdu propagoval a nebyl jen videem pro video samotné? Zaprvé je třeba si určit, koho chcete oslovit. Zapomeňte na to, že by nějaký reklamní materiál mohl oslovit všechny. Taková reklama neexistuje, ale je až neuvěřitelné, jak často se s touto větou v praxi setkávám. Znát své zákazníky a znát mezery v dosavadní propagaci je základ, který by měl předcházet jakékoli úvaze o reklamní kampani. Pokud nemáte prostředky na pořádný průzkum nebo je nechcete vydat, potom alespoň zapojte na okamžik hlavu.
Důležitý je i výběr komunikačního kanálu. Pokud by například mělo video rotovat na obrazovce v provozovnách, je třeba uvažovat nad tím, jak dlouhou dobu zákazník v provozovně stráví. Je nesmyslné předpokládat, že zákazník v tabáku počká několik minut jen proto, aby zhlédl celé video. Naopak v autoservisu je šance, že si zákazník delší dobu počká, ale jeho pozornost je vždy omezena. Jinak řečeno, zákazníka není dobré unudit k smrti. Naprosto specifické je potom propagační video, které bude šířeno prostřednictvím internetu. Pokud chcete zaujmout na síti, rovnou zapomeňte na koncipování videa jako jakési obecné informace o tom, jak je vaše firma skvělá a úžasná. Podobný materiál by nezaujal ani v porovnání s návodem na obsluhu pletacího stroje.
Zaujmout v přehršli zábavy a informací na webu lze vlastně jen dvěma způsoby. Buď budete ještě zábavnější a šílenější, nebo nabídnete praktické informace. Jedná-li se o autoservis, může velmi pěkně fungovat například série videí ve stylu „udělej si sám“, kde zkušení technici na vozu určité značky ukážou, jak si může kutil udělat to či ono. Řeknete si, proč se takto připravovat o zákazníky? Jenže právě taková videa mohou rozšířit povědomost o dotyčném servisu mezi příznivci značky. Ti technicky nadaní sice nevyužijí jeho primární služby, ale mohou využít těch sekundárních, tedy prodeje náhradních dílů, případně některých velmi specializovaných služeb, které si v garáži sami prostě neudělají.
Chybí odvaha
Velmi osvědčenou metodou může být virální video. To lze vymyslet téměř na každou službu či výrobek a při dobrém nápadu nemusí být jeho realizace nijak extrémně finančně náročná. Řada malých a středně velkých firem má ale pocit, že je podobná propagace nedůstojná a dává přednost nudné prezentaci. U přípravy reklamní strategie nebo výroby jakéhokoli reklamního materiálu platí jednoduché pravidlo: Zamyslíte-li se nad nápadem, jak by bylo skvělé mít propagační video, rovnou se také zamyslete nad tím, zda byste se na takové video, které máte v hlavě, jako zákazník podívali. Pokud ano, tak se zamyslete nad tím, jestli by vás jako zákazníka přilákalo. A pokud i tentokrát zní odpověď ano, potom běžte do reklamní agentury a raději si nechte poradit. Nezávislý pohled totiž ničím nenahradíte.
Autor je majitelem audiovizuální společnosti Campus Media
