Neandrtálci s námi na této planetě žili několik stovek tisíciletí. Zmizeli relativně nedávno, snad před pouhými dvaceti pětadvaceti tisíci lety. Otázka, co zapříčinilo jejich vyhynutí, nepřestává zajímat odborníky, média i laiky. Existují různé odpovědi, mezi které patří i temná tušení o agresivní likvidaci neandrtálců, kterou naši předci občas zakončili spokojeným pojídáním těl blízkých příbuzných. Přes mnohá populární tvrzení v médiích máme ale o kanibalismu a o možném vybití neandrtálců člověkem jen málo důkazů. Problematické jsou i teorie o nedostatcích ve fyzické výbavě neandrtálců. Kosterní pozůstatky ukazují na mimořádně dobře fyzicky disponované jedince s atletickými postavami. Neandrtálci by patrně s těžkou převahou vítězili nad dnešními atlety či boxery. S válečnou teorií vyhynutí si asi příliš nevystačíme už proto, že by nás pravděpodobně neandrtálci jednoduše přeprali. A ani jinak se od nás vzhledem, podle našich současných vědeckých znalostí, příliš nelišili. Na ulici, v davu lidí bychom si jich pravděpodobně ani nepovšimli.
Zbývají mentální schopnosti, což již vypadá poněkud nadějněji. Například řečové dovednosti našich příbuzných jsou zatím předmětem odborných dohadů, ale určitě nebyly nijak zanedbatelné. Jedním z důkazů těchto schopností jsou i pozůstatky artefaktů z dílny moderního člověka, a to zejména „uměleckých předmětů“, jako jsou korálky a další ozdobné nebo zdobené produkty. Naši předci s neandrtálci pravděpodobně vyměňovali různé věci, tedy obchodovali, a k tomu je jistě zapotřebí dovednosti řeči. Možná si neandrtálci tyto artefakty prostě brali, ať už násilím, nebo lstí, kterou můžeme také nazývat krádeží. V každém případě se zdá, že takovéto řemeslně dokonalé předměty neandrtálci nevyráběli a vytvářet ani nedokázali. Patrně jimi ale byli oslněni a dokázali „ocenit“ vlastnictví unikátních artefaktů, které v době konce éry neandrtálců již hojně produkoval moderní člověk. Tato skutečnost se zdá být důležitou stopou při pátrání o příčinách náhlého a v podstatě záhadného konce stovky tisíců let existujícího druhu člověka.
Chodící reklama
Dovednost přidávat k věcem další symbolické hodnoty získal evolucí patrně jen moderní člověk. Naši neandrtálští příbuzní aspoň v malé míře porozuměli symbolickému sdělení, které takovéto artefakty nesou. Vlastnictví ozdobných předmětů znamená výhodu, protože kromě toho, že vlastníka těší, vzbuzují i závist a jsou pro druhé značně nedostupné pro svoji unikátnost. Krásné korále, zdobení a posléze náčelnické či královské koruny se postupně stávají atributem moci a odlišnosti od těch méně úspěšných. Symbolická hodnota, doprovázená nezměrnou závistí a touhou, je pak samozřejmě předmětem směny. Ozdobení příslušníci našeho rodu byli v principu chodící reklamou na úspěch stratifikované společnosti, která umí vyrábět předměty se symbolickou hodnotou. Dnes bychom nejspíše řekli, že je to kreativní společnost, která má konkurenční výhodu.
Moderní člověk dokázal v návaznosti na takzvanou paleolitickou revoluci v průběhu několika tisíců let diverzifikovat nástroje, které používal k přežití, a začít vyrábět „krásné“ věci. Neandrtálci oproti tomu používali sice funkční, ale v zásadě primitivní, nespecializovanou industrii, která je docela ošklivá. Po „nádherných“ předmětech z produkce moderního člověka ale patrně toužili, byť se zdá, že na samotné přežití nemá používání jemných, speciálních a esteticky uzpůsobených nástrojů přímý vliv. Strom porazíte stejně dobře vhodně upraveným kamenem na dřevěné násadě jako kamennou sekerou zdobenou ornamenty.
O procento lepší
Ve skutečnosti je ale podle našich současných představ hranice úspěchu jen velice nenápadná. Hovoří se o takzvané jednoprocentní výhodě v přístupu ke zdrojům. Budeme-li mít srovnatelné rodiny moderního člověka a neandrtálce, tak ta s o jedno procento lepším přístupem ke zdrojům získá za 70 let (což jsou tak tři generace) jednou tolik než ta méně úspěšná. A to je opravdu velký rozdíl, zvlášť když se dále znásobí v horizontu tisíců let soužití moderního člověka a neandrtálce, kteří téměř jistě soupeřili o stejné zdroje! Směna, která je doprovázená směnou symbolických obsahů, může být pro jejich tvůrce mimořádně výhodná, možná výhodnější než ono k zásadní diferenciaci postačující jedno procento rozdílu.
Za takto ceněné artefakty lze získat značnou protihodnotu, která významně zvýší šance na evoluční úspěch. Člověk si tak možnosti toho, co se jednou v budoucnu stane reklamou a marketingem, dost možná nejprve vyzkoušel na nebohých neandrtálcích, kteří se stali ideálním cílem a možná i obětí, protože na jedné straně dokázali patřičně tyto artefakty ocenit, ale zároveň si je neuměli vyrobit. Logicky ale měly podstatně větší dynamiku tyto procesy dovnitř lidské kultury, kde symbolická imaginace doslova rozehrává rozličné adaptivní strategie, sociální diverzitu nebo nakonec i rozmanitost obchodní směny.
Objem mezidruhové směny spojený s kontakty moderního člověka s neandrtálci nebyl pravděpodobně nijak velký, ale dokumentuje to výhodu produkce složitějších artefaktů včetně uměleckých předmětů, která může být zdrojem převahy jednoho druhu nad jiným. Stejně tak se nepochybně stává jedním z důvodů nerovnovážného postavení lidských jedinců v kultuře, společnosti a posléze i v ekonomice. Neandrtálci třeba člověka vždycky přeprali v souboji, ale neměli dovednosti, které posouvají kulturu a směnu ke komplexnější podobě. Nebyli mezi nimi tvůrci-umělci, ale nejspíše by se nemohli stát ani řemeslníky, designéry nebo autory reklamních kampaní (ačkoli některé kampaně potomci neandrtálců zjevně dělají). Neandrtálci jednoduše neměli šanci vybudovat reklamní průmysl a vymyslet marketingovou teorii. Jejich mysl nejspíše ani netušila, co to je a k čemu mohou být takové věci dobré. Dnes by možná mnozí ironicky poznamenali, že to byla jejich výhoda, ale v konečném důsledku znamenal nedostatek symbolické imaginace pravděpodobně důležitou příčinou jejich konce.
Pozor na neandrtálský insight
Není smyslem této úvahy přímočaře tvrdit, že neandrtálci vyhynuli kvůli neznalosti nástrojů reklamy. Spíše jde o snahu poukázat na významnou roli, kterou hrála a hraje imaginace v evoluci kultury člověka, a že je neradno reklamu redukovat jen na nástroj marketingového mixu. Schopnost symbolické imaginace realizovaná v kultuře je jednoznačně tím, co nás odlišovalo a odlišuje od ostatních příslušníků živočišné říše. Směnu na trzích dnes provází výrazné projevy symbolické imaginace, kam patří i moderní reklama. To, že moderní člověk reklamu vnímá a dovede jí porozumět, představuje trend směřující ke komplexní společnosti, jak ji známe dnes.
Není to vůbec samozřejmé a odborníky na marketing je to mnohdy „velkoryse“ přehlížené. Reklama může a měla by být studována jako projev imaginativní symbolizace, ale pak to není pouhý „nástroj“ či součást marketingového mixu nebo komunikační politiky. V tomto ohledu připomíná marketingová teorie příběh neandrtálců. Zdá se, že marketingová a komunikační teorie je imaginativní a symbolickou složkou reklamy přitahována, příliš ji ale nechápe a v principu ani neví, jak ji cílevědomě vytvářet, i když na druhou stranu manipulovat s ní a hlavně se jí zdobit a chlubit dokáže docela dobře. Jenom aby to s teoretiky marketingu nedopadlo jako s těmi neandrtálci…
Jaroslav Stuchlík
Vystudoval kulturologii na FF UK Praha. V současnosti je přednášejícím na VŠEM Praha. Reklamě, moderním médiím a PR se odborně věnuje již několik let. V minulosti pracoval pro významné agentury a firmy jako odborný konzultant.
