Řada televizních stanic, případně producentů, totiž zatím product placement používá spíš jako jakýsi reklamní čas navíc. Takže je divák vlastně znechucen ještě víc než obvyklým reklamním časem.
Ve filmu klasika, v televizi neštěstí
Product placement znají čeští diváci už řadu let. Pravidelně se s ním setkávají v řadě především zahraničních filmů a seriálů, aniž by si uvědomili, že k nim putuje informace o „nějaké značce“. Divačky seriálu Sex ve městě si nejspíš ani neuvědomily, že je jim například v kontextu jedné z hrdinek seriálu průběžně předkládána značka výpočetní techniky a diváci hollywoodského trháku Já, robot si nemuseli vědomě všimnout, které že značce automobilů dává hlavní hrdina přednost. V paměti jim ale nepochybně toto sdělení zůstalo. Product placement ale není žádnou novinkou ani v českých filmech. Už od začátku devadesátých let se v tuzemských snímcích objevuje například rozhlasová stanice Evropa 2, která i této masivní, dlouholeté kampani vděčí za svůj trvající úspěch.
Vtip product placementu je zkrátka v tom, že určitou značku spojíte s postavou, situací nebo náladou. Budovat a posilovat tak lze nejen povědomí o značce, ale i propojit značku s určitým přesně definovaným pocitem nebo převzatým zážitkem. Při správném umístění tak může product placement fungovat stejně efektivně, ne-li efektivněji než propracovaný reklamní spot. Product placement ale zároveň může fungovat pouze za předpokladu, když víte, jak s ním pracovat. A to část našich televizních tvůrců netuší. V praxi tak začlenění produktů do některých pořadů působí jako reklamní spoty ze začátku devadesátých let. Tvůrci netuší, jak mají se značkou pracovat, a občas tak místo logického umístění produktu rozvinou vlastní představu o tom, jak by měl product placement vypadat. Výsledkem ovšem může být i naprosté neštěstí.
Taková normální reklama
Příkladem naprostého nepochopení funkce product placementu je bohužel i volné pokračování seriálu Taková normální rodinka, který do zářijového programového schématu zařadila televizní stanice Prima. Celý seriál je od začátku do konce učebnicovou ukázkou toho, jak může špatně použitý product placement zničit původně dobrý námět, případně i dokonale znechutit diváka. Vlastně už v prvních minutách prvního dílu nenechávají tvůrci diváka na pochybách, kdo že je hlavním sponzorem seriálu. Scéna, kdy matka přichází s nákupem domů, pokládá igelitku na židli a kamera „nenápadně“ švenkne k logu na tašce, je jednou z prvních, kterou divák v celém seriálu uvidí. Takové použití product placementu lze ještě akceptovat, byť onen drobný švenk už je přece jen navíc. Hned následující připomenutí partnera v situaci, kdy se sousedka vmísí do debaty o mrkvovém dortu s příspěvkem, že „v Penny mají mrkev zlevněnou“, už je ale víc než přes míru. Product placement by nikdy, za žádných okolností, neměl tak okatě zasahovat do scénáře.
Realitní Náhlovský
Pokud by předchozím příkladem product placement v seriálu vrcholil, potom by ještě bylo možné přimhouřit obě oči, na dotyčnou scénu zapomenout a tvářit se, že v seriálu vůbec nebyla. Jenže když on seriál má takových partnerů víc… V následujících dílech je tak k vidění ta nejhorší implementace značky, kterou lze vymyslet. Role realitního makléře v podání Josefa Náhlovského. Ta byla vytvořena čistě za účelem propagace jisté realitní kanceláře. Nejen, že role působí v ději víc než uměle, ale především odvedla dotyčné realitní kanceláři spíš než cokoli jiného medvědí službu. Pokud už bych totiž hledal služby realitní kanceláře, potom si rozhodně nevyberu takovou, která své jméno spojila s prototypem absolutního blba. O moc lépe ale nepochodila ani společnost specializující se na střešní krytinu. Ta sice nezískala do vínku spojení s blbem, ale zato se s jejím logem setká divák tolikrát, že mu spíš než cokoli jiného hrozí naprosté zahlcení propagovanou značkou a alergie na jisté střešní tašky. Vrcholem je potom do scénáře vsazený dialog o „střeše, která je na celý život“. To už si ani reklamou nejzocelenější divák není jistý, jestli ještě sleduje dramatické dílo, nebo už reklamní blok.
Product placement je výborným způsobem, jak posílit povědomí o značce. Je jedinečným způsobem, jak spojit značku s vybraným pocitem, jak nenásilně vnutit konzumentům představu výrobku spojeného s jejich oblíbeným filmovým či televizním hrdinou. Jenže je s ním nutno umět pracovat, a to u nás zatím (kromě Vladimíra Železného) umí málokdo. Že se v použití product placementu nevyznají tvůrci, není nic překvapivého, i když pokud jej používají, měli by mít alespoň základní představu. Hrozivé ale je, že se v něm evidentně nevyznají ani reklamní experti. Právě ti totiž pravděpodobně vymysleli podobu product placementu i v případě seriálu Rodinka a za takový výsledek si rozhodně plat nezaslouží.
Autor je majitel audiovizuální společnosti Campus Media
