Život v příliš průhledné bublině. Sociální sítě manipulují jinak, než je módní tvrdit

Pár let po rozšíření Facebooku mezi širokou veřejnost si sociální sítě získaly díky událostem arabského jara nálepku nástroje, který dokáže i zlepšovat fungování společnosti a prohlubovat principy demokratické politiky. Ani sebekrutější autoritářští vládci neměli mít šanci proti sítím, které propojují občany se zájmem o věci veřejné. Tak vypadal svět na konci roku 2010. O patnáct let později je už zase vzhůru nohama. Nebo možná ještě stále. Facebook a spol. ale už mnoho naděje nevzbuzují, tím méně v souvislosti s demokracií.

Sociální sítě, jedny z nejvýkonnějších strojů na peníze dneška, poutají pozornost spíš svými možnými negativními dopady. O „názorových bublinách“ už museli slyšet i lidé, kteří se nikdy na žádnou sociální síť nepřihlásili. Z „bublin“ se stal pojem, který provází mimo jiné i téměř každé významnější volby posledních let. Algoritmy sítí výběrem obsahu na míru jednotlivci dokážou ovlivňovat i jejich výsledky, třeba jen štěpením zbytků společenské soudržnosti.

Metafora bubliny předpokládá, že Facebook a spol. drží jednotlivé názorové skupiny až zvukotěsně oddělené, aby se jejich příslušníci mohli vzájemně ubezpečovat o své pravdě. V tom má ale podobenství slabinu. Teoreticky by pak stačilo bubliny propíchnout vypnutím doporučujícího algoritmu, aby se uživatelé seznamovali se širší paletou názorů. Platformy digitálních obrů by se mohly stát pilířem veřejné debaty namísto jejím hrobem. Jenže až takhle jednoduché řešení nefunguje.

Dokládá to například studie chování amerických uživatelů Facebooku v době prezidentských voleb 2020, která vyšla v časopise Nature. Její autoři došli k závěru, že uživatelé se na sociálních sítích v nezanedbatelné míře přece jen setkávají i s obsahem, s nímž ideologicky nesouznějí. A když pak akademici v rámci experimentu vystavili debatéry na Facebooku ještě vyššímu množství obsahu z opačné strany názorového spektra, zjistili, že to samo o sobě nevedlo k žádné měřitelné změně postojů. Například k větší smířlivosti k názorům voličů jiných politických kandidátů.

Dává to smysl i s ohledem na technologické možnosti sítí a pravidla jejich běžného provozu: sítě neznají detailní vývoj politických preferencí konkrétních lidí, ale poměrně spolehlivě určují, jakým tématům ten který uživatel věnuje pozornost. A technologičtí giganti mu rádi doručí obsah na všechna tato témata ve formě, která často překonává i největší poklesky takzvaných tradičních médií typu přehánění nebo velmi volného vztahu k faktům.

Výroba nesouhlasu

Digitální technologie jako celek mimořádně účinně vymazávají průměrnost a zviditelňují extrémy – v dobrém i špatném smyslu. Neuvěřitelné možnosti sebevzdělávání a vlastního rozvoje díky vynálezu webu doprovází zejména na sociálních sítích explozivní nadbytek informačního fast­foodu, který tak snadno obalí receptory v nervové soustavě instantním vzrušením. Zkratkovitost obsahu a komunikace na sítích je zároveň možnou příčinou toho, proč ani vyšší pestrost algoritmy přidělované duševní stravy nemusí mít na názorovou zatvrzelost aktivních uživatelů Facebooku a spol. žádný vliv. Jedna věc je, jaký druh obsahu člověk ve „svém“ kanálu příspěvků vidí. Ta druhá zda ho vůbec bere vážně. Tu situaci si umí představit každý, kdo někdy namísto rozkliknutí zpravodajského článku s třaskavým titulkem rovnou zamířil do komentářové sekce, aby se pobavil divokou názorovu estrádou.

Zesměšnit a parodovat jakýkoliv druh informace je v současnosti mimořádně snadné a lákavé i díky formátu, kterým mezilidskou komunikaci obohatil právě až svět internetu a sociál­ních sítí. Jsou to memy – jediná skutečně nová kulturní forma 21. století, jak napsal v eseji Obchodní podmínky Stanislav Šulc, oceněný letos Cenou Toma Stopparda v soutěži Knihovny Václava Havla.

Byla by chyba memy redukovat na pouhé legrácky na sítích. V souvislosti politické komunikace se dají chápat jako permanentní antikampaň. Dokážou působit jako extrémně snadno replikovatelná karikatura politických názorů nebo životního stylu. Jsou předurčeny ke sdílení, proto působí jako informační vir nebo stereotyp na steroidech, protože jejich formát kombinuje silný vizuál s textovým popiskem. Snadno tak naostří zjednodušenou až cíleně urážlivou představu o světě téměř čehokoli: od majitelů BMW údajně pohrdajících blinkry přes otravné vegany nebo bitcoinery až po nadčasová témata typu pomyslných národních povah.

Vliv informačních virů ještě zesiluje Elon Musk, šéf Tesly, SpaceX a majitel sítě X, bývalého Twitteru. Sdílení memů na svém profilu s více než 200 miliony sledujícími si zamiloval. Jeho popichování levicově smýšlejících spoluobčanů provokativními karikaturami posloužilo v předvečer loňských amerických prezidentských voleb jako silná větev kampaně jeho tehdejšího favorita Donalda Trumpa.

Většina trendů z USA se zpožděním doputuje i do Česka a používání memů v politickém marketingu není výjimkou. Rádoby konzervativní politici SPD například nedávno sdíleli obrázek rodinné pohody v podobě matky, kterou v kuchyni během pečení láskyplně obklopují dvě malé děti. „Nechali jste si feministkami vnutit představu, že tohle ženy utlačuje,“ hlásal doprovodný text. V memu ovšem samozřejmě chybějí kruhy pod očima nevyspalých rodičů a opomíjí fakt, že podle řady feministek není role ženy v domácnosti problematická, pokud ji tato životní úloha naplňuje. Mem zkrátka není prostor pro dlouhé vysvětlování.

Iluze umírněného názoru

Pokud máte po setkání s podobnými vizuály kulturních válek nutkání povzdechnout si v příspěvku na sociální síti, jak dnes převažují jen vypjaté názorové póly na úkor vašeho umírněného středu, pak i s touto vaší perspektivou algoritmy Facebooku a spol. počítají. Pokud umí něco ještě lépe než personalizovat reklamu, je to vytvářet karikaturu toho, jak vypadá pomyslné rozložení názorů ve společnosti.

Uživateli proto servírují i jemu nekonvenující názory, vůči nimž se může náležitě pompézně vymezit. A ideálně rovnou obdrží lajky. Za každým spravedlivým rozhořčením je více či méně skryté potěšení z vědomí, že ONI, ovce, jsou úplně mimo a MNĚ je to jasné. Platformy Marka Zuckerberga nebo Elona Muska tím postrkují uživatele k hraní si na hrdiny, kteří nejdou s davem. Stejně jako všichni ostatní. Jen každý ze své bubliny vidí jiný dav, vůči němuž se stojí za to vymezit a který je možné popichovat.

Sociální sítě tím dovádějí do extrému princip, který už v osmdesátých letech minulého století popsali mediální sociologové jako takzvané pravidlo třetí osoby. Konzumenti médií jsou obvykle přesvědčeni, že oni sami i jejich blízcí jsou natolik prozíraví, že se manipulacemi nenechají ovlivnit. Ovlivňování podle nich podléhají vždy ti ostatní. Proto je dnes tak oblíbené vymezování se vůči takzvanému mainstreamu, ať už pomyslný hlavní proud znamená v představách konzumentů médií včetně těch síťových cokoliv. Diváky a uživatele ale spojuje představa, že právě oni mají sílu plavat proti proudu.

Podobné narcistní rysy umějí technologické oligopoly – stejně jako třeba provozovatelé webů a telegramových kanálů šířících kremelskou propagandu – perfektně vytěžit. Tahle schopnost se navíc protíná s rostoucí složitostí společnosti, která snadno zesiluje strach jednoho člověka z druhého.

Volič voliči vlkem

Pokud ti ostatní podlehli propagandě, budou v časech války ochotně navádět ruské rakety na české cíle? Pokud je svírá klimatický žal, budou si po vzoru profesora Avenaria z Kunderovy Nesmrtelnosti užívat noční sprinty městem spojené s propichováním pneumatik spalovacích aut? Kolik spoluobčanů ještě v MHD nebo v zaměstnání nakazí konspirátoři, podle nichž není covid o nic vážnější než rýma? A kolik nemovitostí na pronájem si může dovolit bohatší investor, aniž by tím prohloubil krizi bydlení?

V hemžení na sociálních sítích není kdy hledat odpovědi na podobné polarizující otázky, čas zbývá jen na vymýšlení dalších memů s tematikou „dezošů“, „libtardů“ nebo „svědků covidových“. Všechny znepřátelené kmeny tuší, že v době rozvinuté moderní společnosti se vzájemně ovlivňují více, než by chtěly skousnout. To ale poukazuje na hlubší problém než jen fungování digitálních platforem. Jejich dnešní stav je alespoň příležitostí k myšlenkovému experimentu, zda není podrážděnost důsledkem třeba i rostoucích pravomocí státu. Tím spíše v období kolem parlamentních voleb, kdy vhozený lístek do urny částečně ovlivní život celé republiky. Umožní voliči zvyšování daní? Nebo skrytý růst daní kvůli zadlužování? Okruhy podobných otázek jsou zdánlivě nevyčerpatelné.

Jedno z možných řešení je zdánlivě jednoduché, v českém politickém provozu však čím dál hůře proveditelné (jakkoli je běžnou součástí toho amerického): méně státu a regulací včetně možnosti stáhnout se do vlastní bubliny, tedy odvádět jen minimální daně, ale nespoléhat na žádný důchod ani veřejné zdravotní pojištění. Ta představa je o to lákavější v letech, kdy kapitálové trhy nadprůměrně rostou. Každý si může zkusit spočítat, nakolik by se mu v horizontu celé délky pracovního života vyplatilo peníze odváděné na sociálním pojištění raději průběžně investovat například do širokého indexu amerických akcií S&P 500.

Algoritmy by pak sice vyvolávaly o něco méně hrozivé představy o spoluobčanech, kteří svou politickou volbou nepřímo sahají do peněženek ostatních, těžko by však byla takto zásadní změna systému receptem na úplné utišení sítěmi jitřeného neklidu. Jak poznamenal autor knihy Raději zešílet v divočině Aleš Palán, hlavní politické dělení současnosti probíhá mezi lidmi šťastnými a nešťastnými. I k vykreslení téhle dělicí čáry mohou přispívat síťová média. Otázka vlivu jejich nadměrného používání na psychickou nepohodu nejenom mladistvých v posledních letech intenzivně zaměstnává odborníky na duševní zdraví.

Protože i když uživatelé zrovna neřeší politiku, tíha husté společenské sítě na ně přesto dopadá. Třeba při porovnávání s fotkami vrstevníků. Takže pokud dnes někdo žije opravdu v bublině, jsou to paradoxně spíše Palánovi šumavští samotáři než internetoví debatéři. Z Palánovy sondy mimochodem plyne, že samotářská existence je místy těžká, ale rozhodně ne nešťastná.

Generátor Politického Transu (GPT)

Jistý druh odstřižení však může nyní dovést k dokonalosti technologie, která vliv sociálních sítí možná ještě přebije: umělá inteligence. Další sněmovní volby plánované na období čtyřicátého výročí sametové revoluce tak mohou provázet nová digitální úskalí, protože jazykové modely typu ChatGPT se už dnes stávají nástrojem každodenního života.

A právě ony mají potenciál svou hranou empatií uzavřít uživatele do opravdu těsné bubliny vlastních představ, protože se dokážou ještě lépe než sociální sítě naladit na to, co člověk touží slyšet. Pokud ale chytří chatboti zvládnou alespoň zlomku uživatelů při rozmluvách o životě, vesmíru a vůbec o čemkoli suplovat pomáhajícího a klidnícího psychoterapeuta, společnosti by to mohlo i prospět.