QR kódy používejte s rozumem
Digitální stratégové agenturní sítě Proximity Worldwide zaregistrovali rostoucí trend ve využívání kódů a nedávno vydali white paper, ve kterém představují právě různé přístupy k využívání kódů v marketingové komunikaci.
Korporátní webová stránka nestačí
U QR kódů se jedná o dvojdimenzionální obrazce, které obsahují jak ve vertikálním, tak v horizontálním směru data, čímž se liší od klasických čárových kódů. QR kódy nemusí každý vnímat jako estetické, jsou však jednoduše čitelné chytrými mobilními telefony se čtečkou nainstalovanou ve formě aplikace - a především jsou díky své volné licenci zcela zdarma. Kód vygenerujete během minuty a okamžitě jej můžete začít používat.
Čtěte také: Supertrendy a reálná skutečnost digitálních nástrojů v komunikaci
Kódy zaplavily v poslední době OOH komunikaci mnoha značek. Své využití nicméně najdou i v tiskové inzerci, na vizitkách, oblečení, v obchodech, a dokonce v televizním vysílání. V poslední době na QR kódy začaly sázet velké značky jako Ford, McDonald’s, Nike, Starbucks, Ralph Lauren a Calvin Klein, které tak dostávají kódy do centra pozornosti.
Otázkou však u mnoha kampaní zůstává, kam by kódy měly směřovat. Pokud na webovou stránku, pak jedině optimalizovanou pro mobilní zařízení. Klasická „korporátní“ webová stránka však nemusí stačit a často nenabízí uživatelům v daný moment žádnou přidanou hodnotu. Digitální obsah by se tak měl vztahovat spíše konkrétně k dané nabídce.
Od Chevroletu po Wimbledon
Je tak možné směrovat zákazníky na exkluzivní videospoty, zvláštní přistávací stránky s obsahem přizpůsobeným kontextu, včetně možnosti registrace a objednání produktu nebo doplňujících informací. Stejně tak je možné přemýšlet o kuponech podporujících prodej nebo o nabídce soutěží. Ať už se jedná o volně dostupné QR kódy, nebo alternativní technologie, značky v Severní Americe ukazují celou škálu možných aplikací. V roce 2010 Calvin Klein představil obrovský kód umístěný na billboardu v New Yorku, který směroval na provokativní 30vteřinový spot. Automobilka Chevrolet použila na digitální konferenci SXSW v texaském Austinu QR kódy umístěné na svých dvou prototypech, přičemž po načtení kódu se návštěvníci dostali na zvláštní mobilní mikrostránku věnovanou danému modelu.
Americký řetězec sportovního oblečení a vybavení Dick’s Sporting Goods pak začal využívat QR kódy přímo na stadionech během sportovních utkání. Fanoušci tak mohli přistoupit na stránku umožňující online nakupování s exkluzivní slevou. Banka HSBC, která je partnerem Wimbledonu, oslovila pomocí kódu tenisové fanoušky. Po načtení kódu, který byl umístěn na inzerátech a plochách OOH médií, se uživatel dostal k exkluzivnímu obsahu ve spojení právě s Wimbledonem.
Telekomunikační operátor Verizon Wireless ve Spojených státech využívá kódy k tomu, aby propagoval aplikace pro chytré telefony, které prodává. Kódy však našly uplatnění při partnerství s hollywoodským filmem „Počátek“, přičemž firma uvádí, že kódy zaujaly téměř 200 tisíc uživatelů.
Hamburger s QR kódem
Heineken zvolil kódy společnosti ScanLife pro propojení s mobilní soutěží o hudební odměny, kterou uspořádal ve spolupráci s dalšími partnery (Universal Music a Fender Musical Instruments). Uživatelé, kteří si načetli kód na pivních baleních Heinekenu, mohli vstoupit do soutěže a získat tak hudbu, aplikaci, trička nebo kytary od společnosti Fender. The Wheather Channel (tedy kanál vysílající předpovědi počasí) využil kódy k upozornění na svou mobilní aplikaci. Diváci si ji tak mohli stáhnout přímo „z televizního vysílání“. Kavárenský řetězec Starbucks pak experimentuje s kódy ve vybraných pobočkách, kde zákazníci mají možnost využít k placení mobilní kupóny obsahující kódy.
V Japonsku, v kolébce využívání kódů a na technologicky velmi vyspělém trhu, nalezneme aplikaci dokonce na obalech hamburgerů společnosti McDonald’s. Po načtení se zobrazí informace relevantní k danému produktu, jako je počet kalorií, obsah tuku a uhlohydrátů stejně jako upozornění na možné alergeny. QR kódy začaly být využívány ovšem také nákupními centry a mohou směrovat na slevové kupóny, rezervační systémy a další prémiový a v daném kontextu velmi relevantní obsah.
QR kódy, nebo alternativy?
V zásadě existují dva typy QR kódů. První kategorií jsou „online“ kódy. Ty umí odkazovat na stránky (jak již bylo řečeno, mělo by jít o stránky optimalizované pro mobilní zařízení), odeslat e-mail na předem zadanou adresu, vytočit telefonní číslo nebo odeslat SMS zprávu. Druhá kategorie, „offline“ kódy, pak zprostředkovává mobilnímu zařízení pouze data obsažená v samotném kódu. To znamená, že uživatel není nikam přesměrován, pouze si stáhne data typu adresa, telefonní číslo apod. Tato varianta má tedy smysl hlavně pro zprostředkování elektronické vizitky, v ostatních případech rostoucí penetrace mobilního přístupu k internetu dělá z online kódu de facto standard.
Vedle QR kódů existuje na trhu celá řada alternativ, jako jsou třeba Microsoft Code, EZcode, Jagtag, Shotcode nebo BeeTagg. Mezi výhody patří například menší velikost kódů nezávislá na objemu dat, oficiální podpora ze strany společností prosazujících kódy nebo fakt, že alternativní typy (na rozdíl od QR kódů) mohou směrovat v různých okamžicích na různé adresy bez toho, aby je bylo nutno opětovně generovat, čímž se minimalizuje i riziko nefunkčních odkazů. Nevýhodou alternativních kódů je však jejich menší rozšíření, nutnost instalace extra čtečky a objevují se i obavy z ochrany vlastního soukromí v souvislosti se sledováním chování uživatelů.
I QR kódy vyžadují plánování
Ať už se vydají zadavatelé cestou využívání QR kódů, nebo technologií vlastněných mezinárodními korporacemi, je nutné si uvědomit, že se kódy stále ještě nestaly zcela masovou záležitostí (pokud odhlédneme od technologicky velmi vyspělých trhů typu Japonska). Využívání kódů může však již dnes pomoci účinně oslovit určité cílové skupiny a je pravděpodobné, že popularita kódů nadále poroste. Kódy nejsou něčím, co by měli marketéři využívat „dodatečně“ ke svým standardním aktivitám. V současné době to mnohde vypadá, že marketingový manažer nejdříve nechal připravit inzerci s kódem a pak teprve začal uvažovat, k čemu kód vůbec využít. Klíčové je tedy promyšlené plánování komunikačních aktivit, kde by kódy měly být začleněny do celkové komunikační strategie. Důležité je při plánování postupovat z pohledu uživatele: Proč by měl kód vůbec načíst? Co díky tomu získá, jaká bude odměna za tuto aktivitu? A jak udržet zákazníka v dialogu se značkou? Pokud si začneme nejdříve klást tyto a podobné otázky, jsme na dobré cestě.
Článek by napsán s využitím materiálu Edwin Philogene: QR Codes - A Point of View, Proximity Worldwide
Autor pracuje ve společnosti Proximity Prague
