Společnosti specializující se na instore si pochvalují rostoucí poptávku po velkoplošných prezentacích v nákupních a obchodních centrech na období před Vánocemi. Důvod je zřejmý – zákazníci tam tráví mnoho času, a jde o prostředí s dobrým předpokladem pro přesné cílení. Právě těchto okolností využila i celorepubliková propagační akce s kosmetickým studiem v uličkách obchodních center, kterou letos v létě uskutečnila společnost Unilever.
Hostesky zvaly kolemjdoucí zákazníky do studia krásy, nabízely jim bezplatné poradenství s dermatoložkou a vlasovou stylistkou, aby jim následně představily celé portfolio výrobků Dove. Důležité z hlediska podpory prodeje bylo, že zákazníka na produkty upozornily ještě předtím, než šel nakupovat. „Obecně zaznamenáváme poptávku po větších formátech a masivním zviditelnění. Podle informací od našich dodavatelů roste zájem o velké áčkové stojany, lampy, bannery a atypické promoční stánky. Mnozí z nich již také dostávají vánoční zadání,“ upřesňuje Petra Teiralová z agentury Sales House.
Mezi výrobci zboží přetrvává představa, že pokud by se snížila míra prezentace jejich zboží, klesly by i prodeje.
Od lepidla až po žvýkačky
Jednou ze společností, které se v místě prodeje prezentují ve velkém, je koncern Henkel. Instore aktivity jsou pro značky v oblasti lepení klíčovým marketingovým nástrojem. V podzimních měsících uspořádá Henkel předváděcí akce pro lepidlo i opravné hmoty, kde bude promoční tým ve speciálně obrandovaných stáncích předvádět lepení a opravy. Promoční akce spojuje s dárkem, který usnadňuje použití výrobků Pattex. „Pro naše produkty je velice důležité, aby si kutil mohl sám vyzkoušet nebo případně zhlédnout, co a jakým způsobem je možné lepit. Protože je Pattex značkou s širokým portfoliem a přináší na trh dvakrát až čtyřikrát do roka novinky v oblasti lepení, jsou pro nás instorové aktivity stěžejní součástí marketingového mixu,“ vysvětluje Jiří Doležal, country manažer v Henkelu.
50 % – Hlavním sdělením všech plakátových rámečků, stojánků, závěsných systémů i nosičů umístěných přímo na nákupních vozíčcích je upozornění na výrobek se sníženou cenou.
Výrobci POS materiálů si také všímají, že hlavním sdělením všech plakátových rámečků, stojánků, závěsných systémů i nosičů umístěných přímo na nákupních vozíčcích je upozornění na výrobek se sníženou cenou. Kromě toho však POS materiály stále častěji upozorňují i na kvalitu a původ propagovaného zboží. V souvislosti se zdůrazněním ceny prodávaného výrobku roste kromě klasických nástrojů i poptávka po malých mobilních prezentacích zboží. Ve velkých nákupních centrech přibývá obchůdků, které se zaměřují na specializované zboží a služby nebo přesouvají své produkty ze stále populárnějších farmářských trhů do kamenných prodejen.
Rockový plyšák zvedá prodeje
Na účinnosti neztrácejí potrhlé dárky. Řetězec supermarketů Billa se soustředí na věrnostní program, který rozšiřuje o kampaň, při níž motivuje k nákupům vidinou plyšového zvířete stylizovaného do rockové hvězdy. Kampaň poběží dvanáct týdnů a navazuje na loňskou úspěšnou akci s plyšáky ve tvaru ovoce a zeleniny. V blízké budoucnosti dynamiku akcí v obchodech podtrhne elektronika. Stále rostoucí podíl zákazníků oslovených přes internet a mobilní aplikace dává tušit, že pokročí propojování POP kampaní s technickým zázemím instoru. „Očekáváme, že velké řetězce začnou hromadně zavádět elektronické cenovky na zboží. Ty nejenže dokážou pružně a hromadně měnit cenu, ale mohou být také doplněny QR kódy, které zákazníkovi zprostředkují další informace, např. instruktážní video k produktu nebo podrobnější popis ingrediencí,“ odhaduje změny v blízké budoucnosti Ladislav Olšbauer ze společnosti ZOK – System, která vyrábí zařízení do obchodních center a materiály pro instore marketing. Možnost oslovovat zákazníka a podávat mu nové informace se tak rozšiřuje přes mobily do sociálních sítí, do e-mailů a propojuje se s elektronickými seznamy ve sdílených kalendářích rodin zákazníků.
Tyto nové technologie ale mají svá omezení. Lidé zboží denní potřeby nakupují v kamenných obchodech v rychlosti, aby byli co nejdříve doma. A podobné aplikace nejsou určené ani starším zákazníkům, kteří často nedokážou pracovat s novými technologiemi. Tradiční POS prostředky mají tedy a v nejbližších letech i budou mít své místo v prodejně. „Trend je vytvořit pro zákazníka cestu k výrobku originálnější, intuitivnější, emocionálněji podpořenou, tzn. využívat správnou barevnou kombinaci, nebát se v případě propagace některých produktů použít přírodní výrobky, a tak umocnit např. dojem z výroby přírodního sýru jeho prezentací v dřevěné nádobě. Velkým fenoménem současné doby je u klasického vybavení obchodu design,“ zdůrazňuje Olšbauer.
POS materiály stále častěji upozorňují na kvalitu a původ propagovaného zboží.
V jednoduchosti je síla
Mezi výrobci zboží přetrvává představa, že pokud by se snížila míra prezentace jejich zboží, klesly by i prodeje. Neuvažuje tak ale každý. Německá módní značka s.Oliver využívá POS materiálů spíše v omezené míře a množství nahrazuje nápaditostí. Výrobce se domluvil s čínským malířem, který mu namaloval předlohy pro potisky na vlastní kolekci. Značka na ni ve svých obchodech upozorňovala POS materiály. Instore je pro s.Oliver vůbec stěžejní oblastí. „Lidé jsou od nás marketérů zahlcováni reklamou, sotva ráno vstanou a zapnou si rádio. Nejlepší komunikační prostředek, který máme k dispozici, je výloha. Prochází kolem ní ohromné množství lidí a na ty platí jednoduché a jasné sdělení plynoucí ze správně uspořádané prezentace zboží,“ popisuje svou filozofii Mokhtar Benbouazza, šéf marketingu módního a lifestylového koncernu s.Oliver Group.
Součástí této filozofie je vystavení svršků v příhodných barevných kombinacích, které fungují jako návod a spotřebiteli usnadňují volbu. Své zákazníky prodejny s.Oliver kromě toho pravidelně zvou na Late night shopping. Podobně i obuvnická rodinná firma Deichmann ve své stovce prodejen v České republice sází především na jednoduchost a důvěryhodnost. Z toho důvodu vystavuje vždy oba páry bot a neláká spotřebitele na nechvalně známé zavádějící údaje typu „již od“.
