Český trh chápal mobilní marketing ještě donedávna pouze v užším pojetí, tedy jako reklamní sdělení přenášené přes mobilní telefon, a to téměř výlučně ve formě SMS či MMS. Širší a přesnější definice celosvětové asociace Mobile Marketing Association však tuto oblast definuje jako „takové formy marketingu, reklamy a sales promotion aktivit, které jsou cílené na jednotlivé spotřebitele a které jsou uskutečněné prostřednictvím mobilní komunikace“. To skutečně mnohem přesněji odpovídá možnostem, které nabízí rychle se rozvíjející a stále rostoucí trh s mobilními technologiemi.
Za několik let vyspěl tento marketingový nástroj od poměrně primitivního a jednoduchého rozesílání soutěžních SMS, prémiových log a vyzváněcích tónů do fáze, kdy přestal být pouhým doplňkem širších motivačních kampaní. V roce 2012 jsou ve hře interaktivní reklamy, QR kódy a od roku 2010 také velmi přesně zacílené, takzvané lokalizační SMS. Ty přijdou zákazníkovi pouze tehdy, nachází-li se na určitém místě. Esemeska o otevření nové restaurace McDonald’s ve Frýdku-Místku tak například přišla pouze těm, kteří se v daný okamžik nalézali v blízkosti dané restaurace.
Produktů z oblasti mobilního marketingu, které dnes všichni tři velcí mobilní operátoři v ČR, členové Asociace provozovatelů mobilních sítí (APMS), klientům nabízejí, je ale více. Jsou to specializované mobilní aplikace a weby (a s nimi spojené zobrazované reklamní bannery), stejně jako možnost zakoupit si vstupenku na konkrétní akci přímo přes telefon.
Popište svého zákazníka, operátoři vám jej objeví
Dvěma největšími výhodami oproti starším formám marketingu jsou jednak detailní cílení na zákazníka, jednak následná snadná měřitelnost efektivity. Příjemce sdělení lze snadno vybrat na základě konkrétních parametrů – věku, pohlaví, lokality, typu telefonu apod. Klient si tak může jako cílovou zákaznickou skupinu nastavit například ženy ve věku od 25 let s vyšší měsíční úhradou za telefon, přičemž svým reklamním sdělením nezahlcuje zbytečně ty, pro něž není zpráva relevantní.
Výsledky takové reklamní kampaně lze přesně změřit a vyhodnotit podle počtu prokliků na odkaz v zaslané SMS, počtu uskutečněných nákupů či stažení slevového kupónu nebo aplikace. Z tohoto hlediska hrají SMS stále prim. Reklamní e-mail si totiž přečte mezi 20 % až 40 % příjemců, kdežto SMS 97 % příjemců, navíc obvykle do pěti minut od doručení zprávy. S tím souvisí další výhoda, kterou je dostupnost zákazníka.
Klasickým nosičům obchodního sdělení – tedy televizi, rádiu, novinám a časopisům, ale také počítači s internetem – je zákazník vystaven vždy jen určitou část dne. Naproti tomu mobilní telefon u sebe lidé nosí prakticky neustále. Klient má tedy větší jistotu, že jeho sdělení dorazí k příjemci, navíc u SMS dochází i k virálnímu efektu, kdy si lidé zajímavé reklamní nabídky ihned přeposílají z mobilu.
Marketéři si mohou spočítat, že cena za rozeslání SMS dle dané specifikace vyjde mnohem levněji než výběr a zaškolení hostesek a tisk letáků. Navíc zpětně obdrží přesná data, se kterými mohou dále pracovat. Lze spočítat počet prokliků na stránku, hovorů na linku, nákupů nebo počet uskutečněných plateb přes mobil. Vše závisí na přání inzerenta a zvoleného mechanismu pro vyhodnocení kampaně.
Tři zlatá pravidla – nerušte o víkendu, nenabízejte nesmysly a zákazníka nezahlcujte
Podle průzkumu společnosti Mediaresearch z února 2012 jsou Češi k přijímání reklamních sdělení formou mobilní komunikace tolerantní, pokud inzerent respektuje tři pravidla. Především nesmí zákazníkovi nabízet naprosto nevyhovující reklamní sdělení (když nemám malé děti, nezajímá mě reklama na dětské pleny apod.). Druhou podmínkou je nerušit v nevhodnou dobu. Reklamní SMS by měly k zákazníkům odcházet pouze ve všední dny, rozhodně ne před sedmou hodinou ranní a po desáté hodině večer. Třetím pravidlem je četnost zaslaných sdělení na jednoho zákazníka v měsíci (u každého operátora se počet může lišit). Při splnění těchto podmínek akceptuje podle průzkumu Mediaresearch mobilní reklamu 53 % lidí.
Ze stejného průzkumu vyplývá, že ve vnímání mobilního marketingu ze strany potenciálních zákazníků leží nejtenčí hranice v oblasti přesného zacílení sdělení. Zákazník přijme rád reklamu z oblastí, o které se zajímá. Naopak naprosto nevyhovující reklamní sdělení přinese inzerentovi mnohonásobně větší množství škod než užitku. Pro ty, kdo o mobilním marketingu uvažují, zde proto více než kde jinde platí, že nejlepší je spojit se s některým ze zkušených a velkých hráčů na trhu.
Příklady táhnou
V ČR nabízí služby mobilního marketingu všichni tři velcí operátoři – O2, T-Mobile i Vodafone. Platná legislativa jim mimo jiné zakazuje šířit obchodní sdělení, pokud k tomu příjemce nedal souhlas. Stejně tak zakazuje rozesílat sdělení, která nejsou zřetelně a jasně označena jako obchodní. Povinností operátorů je vždy jednoznačně identifikovat odesílatele a umožnit příjemci vyslovit nesouhlas se zasíláním dalších reklamních sdělení.
Účinnost minulých kampaní dokazují mobilní operátoři na vybraných případových studiích. Podle jedné z nich od společnosti T-Mobile využila společnost ČSOB k promování Studentského konta Plus formu MMS. Cílovou skupinu tvořili mladší zákazníci s paušálem. V odeslané zprávě byla nabídka, odkaz na příslušnou mobilní internetovou stránku a jako bonus možnost získat až 3 500 Kč. Míra prokliku (click-through rate) činila v dané kampani 3,81 procenta, což je pro finanční produkt nadprůměrná hodnota.
Již zmiňovaný případ otevření nové restaurace McDonald’s uvádí jako příklad úspěšné kampaně O2. Díky lokalizačním SMS oslovil klient zákazníky, pohybující se v blízkém okolí dané restaurace. V příchozí zprávě měli zákazníci uveden odkaz na příslušnou mobilní stránku, kde na ně čekal bonus v podobě hranolků zdarma. V této případové studii uvádí O2 míru prokliku 23 %. Znamená to, že každý pátý oslovený zákazník navštívil mobilní internetovou stránku.
Vodafone uvádí příklad úspěšné prodejní SMS kampaně společnosti Baumax, která byla zacílena na zákazníky bydlící v Českých Budějovicích a okolí. Více než 3 % oslovených zákazníků uskutečnila nákup pomocí kupónu v SMS. V příchozí zprávě byl uveden kód, díky kterému bylo možné s vysokou přesností měřit efekt kampaně i průměrnou výši útraty.
Trh expanduje a konkurence nespí
Podíl chytrých telefonů a tabletů na mobilním trhu trvale vzrůstá, lidé tráví online a na sociálních sítích stále více času. Trojice největších mobilních operátorů evidovala v ČR v březnu 2011 celkem 2,25 milionů uživatelů internetu v mobilu, z čehož 37 % z nich se připojilo pomocí chytrého telefonu (pozn. – telefon s otevřeným operačním systémem). V srpnu téhož roku to bylo již 2,56 milionů uživatelů, přičemž podíl smartphonů se zvýšil na 39 %.
Podle informací společnosti T-Mobile se navíc 65 % jejích zákazníků připojuje na internet pomocí mobilního telefonu pravidelně. Zákazníka už tak zájemce nemusí oslovit pouze formou SMS či MMS. Součástí kampaní se stávají také pop-up reklamy, videoreklamy do mobilu, umístění reklamy do výsledků vyhledávání, kontextová reklama, reklamní banner při využívání mobilního internetu či reklama v rámci aplikací a her pro chytré telefony.
Z údajů APMS vyplývá, že prvními průkopníky ve využívání mobilního marketingu byli klienti z oblasti financí a pojišťovnictví. Tehdy jim kromě vizí nesměl chybět ani určitý díl odvahy. Ale počet segmentů, které tuto formu marketingu využívají, se velmi rychle rozšířil. Posiluje především podíl maloobchodu (retail) a prodeje rychloobrátkového zboží (FMCG).
Jak se však zdá, nezáleží příliš na odvětví, ve kterém klient působí. Má-li co říci, je mobilní marketing vhodný stejně tak pro banky, jako pro automobilky či provozovatele restaurací, fastfoodů či kaváren.
Pohled do křišťálové koule
Mobilní marketing čeká (můžeme-li hodnotit dosavadní vývoj) velmi slibná budoucnost. Podle výzkumů renomované společnosti Gartner, specializující se na mobilní komunikaci, se budou rozpočty na mobilní reklamu výrazně zvětšovat v jednotlivých kategoriích i zemích. Jestliže v roce 2010 to bylo 0,5 % z celkového globálního reklamního rozpočtu, v roce 2015 by to měla být již 4 %. Jen v USA šlo do mobilní reklamy podle odhadů téže společnosti v loňském roce rekordních 3,3 miliardy dolarů. Do roku 2015 má však tato suma narůst více než šestkrát na předpokládaných 20,6 miliardy dolarů.
Konkrétní odhady pro český trh zahrnují příliš mnoho proměnných a souvisí velmi úzce s tím, jak se bude vyvíjet podíl chytrých mobilů na trhu a také se zájmem o internet v mobilu. Neméně důležitou roli bude hrát i rozvoj aplikací a nástrojů pro platby přes mobil.
Podle hrubých prognóz se však na tomto trhu v ČR bude do několika let hrát o stovky milionů korun. Do budoucna čekáme především využívání přesnějšího cílení. V dnešní době, kdy se hledají úspornější, levnější a funkčnější reklamní kanály, poskytuje tato forma marketingu zajímavou alternativu. Do budoucna však půjde jednoznačně o nezbytnost.
