Na první pohled je to více než snadné. Potřebujete zlepšit povědomí o značce a hodilo by se vám i zvýšení prodeje, a tak není nic jednoduššího než si vybrat nějakého úspěšného sportovce, domluvit se na tom, že bude vaši značku reprezentovat, a pak jen v klidu a pohodlí očekávat sladké ovoce této skvělé spolupráce.
Jenže takhle to nefunguje, byť se nemálo českých firem domnívá, že proniknout do tajů sportovního marketingu nemůže být vůbec složité. Výsledky takové spolupráce jsou potom spíše rozpačité než pozitivní. Nemluvě o tom, jak snadno se mohou problémy sportovce odrazit v negativním vnímání značky.
Sportovní realita a spolu s ní i to, jak bude vnímán váš produkt, se může snadno změnit a stačí k tomu málo. V „lepším“ případě přijde jen sportovní neúspěch a s ním i negativní zprávy v médiích, jako se to stalo v případě kdysi špičkové lyžařky Šárky Záhrobské. Jenže může dojít i k něčemu horšímu a ze sportovce obdivovaného pro skvělou souhru svalů se stane sousto pro bulvár, k čemuž došlo u fotbalisty Tomáše Řepky. Dnes si snad jen málokdo vzpomene na to, že býval velmi dobrým hráčem. Naopak jeho milostné vztahy, složitý rozvod nebo konflikty nejen ve fotbalovém světě už jsou něčím, co si vybaví naprosto každý.
I když „hříchy“ českých fotbalistů, včetně jejich vášnivé noci s placenými společnicemi, jsou jen slabým odvarem toho, co se děje ve světě sportu poté, co se provalil se všemi detaily dopingový skandál cyklisty Lance Armstronga. Jeho houfně opustili úplně všichni sponzoři v obavách o vlastní pověst. Nikdo z nich nechtěl, aby právě jejich značka byla spojována se symbolem naprostého lidského selhání a obrovského sportovního podvodu, na který se jen tak nezapomene.
Jen logo na dresu nestačí
Využití sportovců v marketingu ale rozhodně není krokem vedle, při správné přípravě i dobře nastavené spolupráci může být velmi přínosné pro obě strany. Sportovec získá ekonomické zázemí, které mu může pomoci k dalšímu rozvoji jeho kariéry i potenciálně lepším výsledkům, a firma nejen zdroj pozitivního povědomí o značce, ale také přirozené PR a možnost oslovit další zákazníky.
„V teoretické rovině by si firmy měly vybírat právě charismatické sportovce, u kterých existuje jasné a relevantní souznění s příběhem dané značky, její cílovou skupinou a marketingovými cíli,“ shrnuje základní pravidlo využití sportovců v marketingu Tomáš Janča, odborník na sportovní marketing, který vede specializovaný portál Sportbiz.cz. Podle něj ale takto vypadá jen málokteré spojení mezi sportovci a firmami v Česku.
Mnohem častější je preference osobních vztahů, které má někdo z managementu na konkrétního sportovce. „Osobní vazby samy o sobě nejsou nic špatného, ale často to je jediný důvod pro toto spojení. Takřka stoprocentně to platí pro všechna partnerství mezi sportovci a státními či polostátními institucemi a firmami, kterých je nedávná i současná historie českého sportovního marketingu plná,“ upozorňuje Janča. Správná cesta spojení sportovce se značkou by tak měla začínat zcela jinak než jen tím, že se někomu z managementu líbí konkrétní hráč.
Už jen první krok by měl být promyšlenější než pouze automatické očekávání, že slavné jméno s sebou „samo“ přinese úspěch pro značku nebo produkt. Základem úvah by měla být podrobnější a hlubší analýza toho, zda je právě tento sportovec vhodnou a správnou osobností, případně tváří pro chystanou marketingovou kampaň a zda je schopen naplnit sdělení, která skrze něj chcete komunikovat. Odpovídají výsledky a vystupování sportovce tomu, co se snažíte sdělit? Bude pro vaše zákazníky srozumitelný, nebo se stane jen někým, kdo nosí dres s vaším logem? Je jeho osobní příběh tím, s čím se skutečně chcete ztotožnit?
„Chybou je, když se ,příběh‘ spojení i sportovce samotného vytváří až ex post, když už je spolupráce navázána. Naopak toto by mělo být součástí prvotních úvah při volbě vhodné osobnosti,“ popisuje Janča. Součástí takových úvah by mělo být také to, zda existuje dlouhodobější perspektiva dobrých sportovních výsledků nebo jiného druhu popularity sportovce.
Samozřejmě, že by bylo skvělé investovat do někoho, jehož sportovní kariéra bude v budoucnu ještě více zářit, jenže to je nemožné odhadovat. Úplnou jistotu nemá ani sportovec, ani jeho tým, a tedy ani marketingový partner nikdy. Jde tedy do jisté míry o risk z obou stran.
Fotbal jako univerzální jazyk
Dobrým příkladem toho, jak efektivně využít sportovce při vlastní propagaci, je pražská zoo a její spojení s fotbalistou Karlem Poborským v projektu Toulavý autobus. V rámci něj jsou kamerunské děti z pralesních oblastí sváženy do Limbe či Méfou, aby v tamních záchranných stanicích absolvovaly vzdělávací program, ale zejména spatřily gorily nikoli jako maso na talíři, nýbrž jako fascinující živé tvory. Spojení s Karlem Poborským bylo ze strany zoo přirozenější, než se může na první pohled zdát.
„Fotbal je univerzální jazyk, kterému rozumějí všude na světě. Volba Karla Poborského byla zcela jednoznačná, protože ho znají v těch nejzapadlejších vesnicích v Africe,“ vysvětluje Michal Šťastný, tiskový mluvčí Zoo Praha. Na začátku možné spolupráce navíc byly silné osobní zkušenosti současného ředitele zoo Miroslava Bobka s popularitou Karla Poborského mezi Afričany. Následovalo jeho oslovení a dohoda o vzájemné spolupráci. Aniž by bylo nutné provést speciální marketingový průzkum, bylo předem jasné, že jde o sportovce, kterého v cílové skupině zná úplně každý a navíc je spojen s velmi pozitivními emocemi.
„První jízdy našeho autobusu se Karel Poborský účastnil osobně, což dodalo celému projektu na vážnosti a současně přitáhlo ještě větší pozornost místních obyvatel,“ dodává ředitel Zoo Praha Miroslav Bobek.
Právě zkušenost pražské zoo ukazuje i jiné důležité aspekty spolupráce se sportovcem. Nestačí jen jeho popularita, ale důležitý je také jeho osobnostní profil i to, jak dalece může být vzorem pro ostatní, se kterým se chtějí ztotožnit. V úvahu je potřeba vzít i to, jak dalece je sportovec komunikativní a schopný aktivní spolupráce s firmou a také médii. Pro někoho může být nepříjemné focení a odmítá jej, další sportovci mají problémy s vyjadřováním a „dovolit“ jim rozhovor bez profesionálního zázemí je značné riziko.
Stejně tak mohou nastat problémy s účastí sportovce na společenských akcích nebo jednoduše narazíte na to, že se po většinu roku pohybuje mimo Česko. Dopředu je také vhodné prověřit si tým, který sportovce zastupuje, a možnou spolupráci s ním. V případě vzájemného „napětí“ se dají jen těžko očekávat dobré marketingové výsledky. V neposlední řadě je také namístě zvážit možná rizika problémů, a to nejen ze strany bulvárních médií zajímajících se o případné skandály. Nikdo nechce vidět své logo na dresu někoho, kdo nejen prohrává, ale ještě je nepřiměřeně agresivní vůči novinářům a fanouškům.
Nejen prodej
Rozeznat úspěšný sportovní marketing od neúspěšného lze hned několika způsoby. Prvním kritériem je, jak působí spojení značky nebo produktu se sportovcem na cílovou skupinu.
„V praxi se často dělají různé výzkumy toho, jak zafungovalo konkrétní spojení s daným sportovcem. To se však často zužuje jen na pouhé povědomí spotřebitelů o daném spojení. To je ale málo,“ je přesvědčený Janča.
To, že si spotřebitelé spojí sportovce s vaší značkou, je jen dílčí úspěch. Navíc velmi vrtkavý, vzhledem k tomu, jak „přeplněno“ bývá na dresech například hokejistů a na hokejových stadionech. Snadno se tak může stát, že spojení bude v hlavách spotřebitelů rezonovat jen velmi slabě, pokud vůbec. „Ultimátní metrikou je samozřejmě nárůst prodejů,“ dodává odborník.
Úspěchem také může být „jen“ to, že se nějakým způsobem změní chování cílové skupiny. Příkladem může být propojení mladých sportovců s edukačním projektem YesNeYes Všeobecné zdravotní pojišťovny, který má děti motivovat k tomu, aby se více hýbaly a lépe jedly. V rámci Jízd YesNeYes české a moravské školy objíždějí týmy se sportovci, kteří často nabízejí živou ukázku svého sportu.
„Díky Jízdám si děti budou moci uvědomit, že existuje řada moderních sportů, které je mohou bavit a zároveň přispějí ke zlepšení jejich kondice a potažmo i zdraví,“ vysvětluje David Drahonínský, specialista Klientského servisu VZP.
