Příkladem toho, jak by měly agentury přistupovat k projektům, je nezávislá agentura roku, chorvatská Bruketa & Žinić OM. Ta vyvinula svou vlastní značku oblečení včetně kamenných prodejen, aby si zkusila reálný byznys klientů. Jinak se k módě dostala švédská Acne Advertising and R&D. Ta byla původně založena jako klasická reklamka, skončilo to ale nadupanými džínami s kamennými obchody doslova po celém světě.
Na druhý pokus nakonec Acne rozjela i agenturní byznys, byť s trochu jiným přístupem. Věnují se zde metodě research & development, která se zaměřuje na poskytování zcela nových, především technologických řešení. Nejen na úrovni vývoje konceptů, ale i samotných produktů. Takovým je například Curater, zarámované digitální plátno, na němž si na principu hudebních platforem můžete nechat doma v HD kvalitě streamovat světová veledíla moderního umění z galerií jako MoMA či Tate Modern. Pěkné, že?
Spolupráce na úrovni vývoje produktů nicméně vyžaduje zcela odlišný revenue model, než jaký dnes dokážou síťové agentury nabídnout. Žádná feečka, nýbrž dělení reálných zisků. Teprve pak se může reklamní agentura stát rovnocenným obchodním partnerem.
Agilní vývoj
Na European Planning Conference, která se stranou zájmu médií uskutečnila v listopadu v Praze, bylo vidět, jak českým agenturám, jež se orientují stále hlavně na povrchní kreativu, ujíždí vlak.
Na jedné z nejlepších marketingových akcí roku vystoupil spolu se dvěma výše zmíněnými agenturami také Kris Hoet z belgické agentury Duval Guillaume. Malý kreativní shop (avšak vlastněný Publicis Groupe), který vytvořil třeba virál „Push to Add Drama“, stojí za zmínku hlavně proto, že zcela změnil přístup k tvorbě kampaní. Inspiroval se metodou tzv. agilního vývoje známou především z vývoje softwaru.
Nejenže v agentuře fungují stratégové, accounti i kreativci od počátku v rámci transparentní spolupráce, kdy všichni zúčastnění vědí vše o práci kolegů, ale tento způsob uvažování dokázali promítnout i do práce s klientem. Při plánování kampaně ho připraví na neustále se měnící prostředí médií a vždy si nechají prostor pro alternace, iterace, zásadní úpravy nebo změnu priorit jednotlivých kreativ. Také proto převzali z agilního vývoje i snahu o co nejrychlejší první výstup, který následně testují v sociálních médiích. A to včetně ATL kreativy, již často nasazují až na základě úspěšnosti v „testovacím“ digitálním prostředí. Někdy se tak stane, že se původně doplňková kreativa stane hrdinou celé 360° kampaně.
Za největší úspěch Duval Guillaume však pokládám excelentní práci jeho client service týmu. Jen považte: agentura dokázala agilní vývoj přenést i do plánování rozpočtu, což je vůbec podmínka pro celý tento radikální přístup vývoje kreativy. To vše v rámci obří korporace Publicis Groupe. Klobouk dolů!
