Slovo do pranice: Úřady podceňují produktovou komunikaci
Stát a soukromníci se v komunikaci liší například v tom, že instituce veřejné správy se už ze své podstaty jednotlivým nástrojům public relations věnují takřka permanentně. Vznik mnoha jejich „produktů“, v souladu s pravidly hry (například Legislativními pravidly vlády), musejí konzultovat s ostatními orgány a organizacemi, kterých se aplikace třeba takové právní normy dotýká. Problém však je, že tyto PR a potažmo government relations aktivity probíhají povětšinou na úrovni odborných útvarů veřejné správy; bez zapojení know-how komunikace a marketingu. Přitom právě v oblasti veřejné správy je správná komunikace se „zákazníky“ (a partnery) zcela zásadní.
Zástupy povolaných
Zákazníci veřejné správy jsou v daleko nevýhodnějším postavení než zákazník soukromé firmy. Nemohou se rozhodnout, jestli si daný produkt „koupí“, nebo jestli sáhnou do regálu pro jiný – třeba pro ně levnější nebo snadnější na ovládání. Schválený zákon nebo třeba vyhlášku musí potenciální zákazník začít používat, i když nechce. A tak je vcelku pochopitelné, že zákazníci nečekají na to, až bude výrobek na světě, ale odmítají jeho design a různé funkce, už když je teprve takříkajíc na rýsovacím prkně. Cíl je jasný, buď ho nenechat ani načrtnout, nebo skicu alespoň překreslit do podoby pro ně jakž takž přijatelné. Realita je pak taková, že se do konstrukce a výroby „montuje“ spousta „povolaných“, samozřejmě na základě svých různých motivací.
Výsledkem je jeden velký kompromis, a protože není na světě člověk ten, který by se zavděčil lidem všem, riziko nespokojenosti – věcné i iracionální – a jejího vehementního vyjadřování je permanentní. Proto je pro úspěch produktů veřejné správy zásadní, aby tým, který má na starost korporátní a produktové PR, branding, reputation management organizace i jejího „CEO“, o přípravě produktu věděl od úplného začátku. Pokud bude příprava produktů veřejné správy důsledně probíhat nejen na „funkčně-formální“, ale také na „marketingově-argumentační“ rovině, je daleko pravděpodobnější, že veřejná instituce bude při uvádění produktu na trh úspěšná.
Efektivní úřad
Tým připravující novinku ve firmě zná od samého počátku cíl – vydělá jen tehdy, když se podaří zákazníka motivovat, aby si produkt koupil. Úředník má ale do značné míry své jisté, plat mu běží a i odměny obvykle dostane, když úkol dokončí, bez ohledu na to, jaký má reálný úspěch. Kutá tedy na „svém“ produktu pouze v rovině „funkčně-formální“, ostatní jej nezajímá, protože se to k němu přímo nevztahuje. A právě to je potřeba změnit.
Veřejná správa musí ve spolupráci s personalisty definovat úředníkům v pozicích vedoucího oddělení a výše jejich KPI tak, aby mnohem více vnímali nejen odbornou realitu, ale také potřeby a způsob přijímání informací svých potenciálních zákazníků. A tady platí mnohem více než u produktů komerční sféry, že zákazníci si dělají názor na produkt zejména na základě informací z médií. Efektivní práce s nimi je tak v tomto případě naprosto nezbytná a při hodnocení práce úřadů a jejich představitelů do značné míry platí staré známé „perception is reality“.
