Tomáš Kolář, Česká spořitelna, ředitel odboru korporátní marketing a sponzoring
1) Sponzoring je tradiční a významnou součástí našich marketingových plánů i rozpočtů. Česká spořitelna je dlouholetým partnerem důležitých sportovních, kulturních i společenských akcí. Už od svého založení stála u důležitých událostí, pomáhala zakládat kulturní zařízení a věnovala prostředky na charitativní činnost. I dnes se chováme jako společensky zodpovědná firma a sponzorství neděláme prvoplánovitě např. pouze za účelem získání reklamního prostoru.
2) Kritérií je celá řada, ve stručnosti lze říci, že máme definovanou sponzorskou strategii, která je samozřejmě v souladu s marketingovou a obchodní strategií naší banky. Sponzoringem se snažíme napomáhat cílům, které má banka vytyčené. Především se snažíme budovat vztah s našimi klienty a přinášet jim užitek, protože většina námi podporovaných aktivit by bez našeho přispění měla jinou podobu, nebo by se možná neuskutečnila vůbec.
3) Efektivitu měříme pravidelně, protože bez pravidelného vyhodnocování by naše práce neměla smysl. Jakým způsobem to děláme, se nedá obecně popsat. Stejně jako jsou různá kritéria pro spolupráci s různými projekty, jsou i různé cíle. Z části je to všeobecná znalost našeho partnerství, mediální zásah, anebo třeba výhody, které je projekt schopen poskytnout našim klientům (např. slevy na vstupenkách, lepší zážitek při akcích, výhodnější místa, možnost zažít něco výjimečného apod.). Proto takové vyhodnocení může obsahovat marketingový výzkum, monitoring médií, mediální analýzu, tabulky s využitím různých aktivit našimi klienty či zaměstnanci apod.
Kateřina Duchková, Duratec, jednatelka
1) Sponzoring chápeme jako velmi důležitou část našeho marketingu a jeho plnění je v celé výši prostřednictvím našich výrobků, které smluvní partneři musejí využívat po předem stanovenou dobu. Dlouhodobí partneři, jakými jsou např. Jiří Ježek, Jan Kopka či Jana Horáková, od nás dostávají ke své práci kola dle nastavených smluvních podmínek. Finanční podíl z celkového marketingového budgetu vynaložený na sponzoring dvojnásobně převyšuje klasický marketing, tzn. inzerci, výstavy v rámci závodů atd.
2) Od roku 2010 nerozšiřujeme sponzorské smlouvy a nehledáme nové partnery, ale stavíme na těch, které již máme zajištěné dlouhodobě. Spojení konkrétního partnera s naší značkou do podvědomí veřejnosti není okamžité, ale trvá roky. Těžko lze tvrdit, že při výběru Jiřího Ježka (8 let spolupráce) jsme předem uvažovali o tom, zda bude do budoucna perspektivní a jaké předpokládá výsledky či zviditelnění. Spolupráce je velmi často o společných názorech a úctě jednoho k druhému. Všeobecně lze potvrdit, že cesta k marketingovému úspěchu a investovaná návratnost sponzoringu stoupá s úspěchem daného partnera/sportovce. Jak si ovšem dopředu vybrat toho správného „koně“, nedokážeme zodpovědět ani podat přesnou recepturu. Výběr akcí, na kterých se značka prezentuje, je mnohem snazší. Často vycházíme ze základních statistických údajů z předešlých let. Máme-li nabídku účastnit se akce, zjišťujeme plánovaný počet návštěvníků, účastníků závodu, vyhodnotíme program, event. doprovodný program, který ovlivňuje návštěvnost i sledovanost, a zjišťujeme efektivnost. Rozhodnutí je však často intuitivní a v našem konkrétním případě závislé i na vnějších faktorech.
3) Zpětná vazba nikdy není okamžitá, ale úspěšnost akce lze vyhodnotit až následně s odstupem měsíců. Kdybychom prodávali spotřební zboží, kalkulace návratnosti bude okamžitá. O úspěšnosti lze hovořit ve smyslu celkových ekonomických výsledků, jež se i v této době daří neustále zvyšovat. Sponzoring není jen investice, ale i výborná zpětná vazba, která je pro další rozvoj a vývoj produktů velmi podstatná. Nejen že díky používání závodník kolo testuje a přináší nám podněty či své další požadavky na technické zlepšení či plné inovace, ale také získáváme zpětnou vazbu od potenciálních klientů, kteří se neostýchají zeptat přímých uživatelů (našich partnerů) na technické vlastnosti a zkušenosti.
