Jakkoli je na trhu sportovních potřeb v poslední době těsno, jedná se spíše o stabilní odvětví. Češi rádi tráví čas v přírodě bez ohledu na sezonu, rádi nosí funkční oděvy i sportovní oblečení pro volný čas, a to i mnohdy po městě. Analytici i prodejci se shodují v názoru, že ani hospodářský útlum posledních let nepřiměl zdejší zákazníky odhlédnout od kvality a dosadit za hlavní kritérium cenu.
Tlak je znát v segmentu maloobchodu, a to kvůli posilování francouzského řetězce Decathlon. Maloobchod se soustřeďuje na kategorii označovanou také jako hardware, který zahrnuje zboží, jako jsou lyže či kola. Decathlon se zjevně snaží naplnit odhodlání avizované ředitelem Gregorym Lourdelem, „nabízet nejvíce zboží v odvětví, které je zde nejrozšířenější“.
Jistá míra přetlaku je i v segmentu sportovních nebo sportovně-módních bot, přestože se maloobchodníkům, kteří se soustředí na sportovní módu, podle jejich slov daří standardně. „Nedošlo k velkým posunům tržeb žádným směrem,“ popisuje stagnaci Michal Soták ze společnosti Cushman & Wakefield, která poskytuje služby v oboru komerčních nemovitostí. Působení britského řetězce Sportsdirect na trhu od jeho vstupu na podzim minulého roku je zatím vnímané jako úspěšné. „Všichni obchodníci hledají cestu k vyšší efektivitě snižováním provozních nákladů, případně tam, kde to dává komerční smysl, i zmenšováním prodejen,“ nastiňuje Soták maloobchodní strategii.
Za relativní klid vděčí sportovní odvětví konzistentnímu postoji velké části zákazníků, kteří se hospodářským vývojem nenechávají příliš ovlivnit a své nákupní chování pozměňují spíše jen v psychologické rovině. To se projevuje tím, že nakupují častěji než dříve, ale zároveň na jednu „misi“ vydávají i méně peněz. „Jako by měli potřebu udělat si častěji radost,“ vysvětluje si kosmetickou změnu přístupu zákazníků Jan Smaha, vedoucí prodejny Hervis v OC Nový Smíchov na pražském Andělu. Slevové akce podle jeho zkušeností zákazníky v jeho prodejně příliš nezajímají. „Tady máme jinou klientelu, zaměřenou spíše na vlastnosti produktů,“ dodává. To jen potvrzuje závěr studie Fashion 2012 společnosti Incoma GfK, podle níž je nejdůležitějším kritériem výběru prodejny kvalitní zboží. „Většina nákupů je realizována ve specializovaných sportovních prodejnách. Ostatní formáty hrají okrajovou roli,“ uvádějí analytici.
Prodejna jako prodloužená ruka e-shopu
Tlak v segmentu nicméně nutí progresivní hráče k inovacím. Tablety umístěné v prodejnách Hervis, s nimiž značka přišla v průběhu listopadu, se ještě nestačily dostatečně projevit, zákazníci nicméně podle zkušeností využívali možnosti prohlédnout si na obrazovce zboží, které v prodejně fyzicky není, a aspoň zvažovali možnost objednat si je z Rakouska. Toho už koneckonců využívají z domova. Velký úspěch totiž slaví propojení e-shopu s kamennými prodejnami, což je ideální cesta, jak spojit výhody obou způsobů prodeje. Objednané kusy z širšího portfolia výrobků i značek oproti fyzicky vystavovanému zboží lze nechat zaslat do nejbližší prodejny a ušetřit tak na poštovném. Zákazník si navíc může produkt předem vyzkoušet a případně jej prodejcům i nechat.
Potřebu perfektního servisu obohaceného o vrchovatou dávku emocí podtrhuje i Puma. Tato značka dále sází na opinion makery, když před Vánoci oznámila, že sponzoruje českého fotbalového reprezentanta a hráče německého bundesligového klubu Eintracht Frankfurt Václava Kadlece. Ten bude její lokální tváří pro další kampaně, hlavně pro kopačky Evo Speed. Nová šéfka marketingu Gabriela Hrubá nicméně za nejdůležitější věc považuje odbornost a nadšení při kontaktu se zákazníky. Hodně času proto tráví s personálem prodejen, jemuž předává entuziasmus nabytý na školení v sídle firmy v německém Herzogenaurachu.
O tom, že recept na výrazný úspěch se na přesyceném trhu nehledá snadno, nepřímo svědčí významné společnosti jako Hudy, Nike nebo Term (Merell, Mizuno, Teva), které účinnost svých marketingových aktivit z poslední doby ani na opakovaný dotaz nechtěly komentovat.
České značky se drží
O tom, jak je branže sportovního vybavení u nás zakořeněná, svědčí i dobré postavení mnoha českých značek na trhu. Nejúspěšnější z outdoorových firem je Alpine Pro, která své zboží prodává jak ve sportovních řetězcích a hypermarketech, tak v osmdesáti značkových prodejnách. Od roku 2009 obléká české olympioniky, s kolekcí pro olympijské hry v Londýně mediálně výrazně zabodovala tematickými holínkami. Spolupráci s Českým olympijským výborem tato společnost letos prodloužila do roku 2016. Loni společnost Alpine Pro dosáhla obratu 768 milionů, což představovalo i jeho zvýšení o 17 procent oproti roku předchozímu.
Na kombinaci vlastních obchodů a odbytu zboží i v řetězcích sází rovněž značka Hannah, která však po milionové ztrátě za období 2011/2012 omezila rozsah činnosti a výrazně snížila základní kapitál. Dobře se vede dodavateli outdoorového oblečení Loap z dílen společnosti Piccollo. Prodává se ve více než 500 sportovních obchodech v Česku a asi stovce prodejen v zahraničí. Roční obrat společnosti se pohybuje kolem 350 milionů korun a právě sportovní oblečení má na něm největší podíl. Společnost Husky CZ, která své prodejny drží stranou obchodních center, prodá více než polovinu zboží v zahraničí. Rostou také prodeje přes internet. V Česku ovšem teprve bude muset ukázat, že její úspěch nebyl založený na dohodách s e-shopy o minimálních cenách zboží, za něž ji v roce 2011 pokutoval antimonopolní úřad částkou 2,3 milionu korun.
I do českých značek se ale rovněž strefují aktivisté kvůli výrobě zboží v Číně, Indii a Bangladéši. Image českých značek utrpěla šrám zásluhou kampaně Ušili to na nás! organizace NaZemi. Výrobci v reakci na to začali o překot dokládat, jak se zasazují o slušné podmínky asijských dělníků.
Prkna s Che Guevarou
Specifickou kategorii na trhu představují značky vybavení pro snow- a skateboarding, surfing nebo kiting. Marketing každého z brandů jako Flow, Quiksilver, Burton, Rip Curl nebo Roxy stojí na ztělesnění hodnot, s nimiž se daná subkultura ztotožňuje. Hlavním motivem skateboardistů, snowboardistů nebo surfařů je touha po výlučnosti. K tomuto závěru dospěli tvůrci studie Brand-Personal Values Fit and Brand Meanings. Nejvíce respondentů si cení svobody, mezi ostatní významné hodnoty patří sympatie k určité komunitě, potřeba rozvíjet vlastní dovednosti a spojení s konkrétními místy a událostmi.
Projevem zmíněné touhy po jedinečnosti může být cokoli. Pro respondenty z „prknařské“ subkultury tu-
to představu naplňuje možnost vymanit se ze stereotypů každodenního života vytyčeného společenskými pravidly. „Na to, abych si zajezdil na skejtu, nemusím cestovat přes půlku světa,“ uvedl jeden z dotázaných. Mnoho zpovídaných podtrhovalo význam sounáležitosti s komunitou. „Společně padáme, společně se zvedáme a vzájemně se hecujeme, abychom pokračovali,“ tvrdí další respondent. Důležitá je také touha vystoupit mimo hlavní proud a vymezit se vůči podle nich zkomercionalizovaným sportům jako tenis.
Marketing úspěšných značek z těchto pohnutek dávno vychází, což je patrné z hesel, k nimž jednotlivé značky sahají ve svých kampaních. Klip Quiksilver hlásá, že „naše hřiště nemají žádné hranice“, případně „vyjadřujeme sami sebe a jsme spontánní“.
