Přehlednost, srozumitelnost, jednoduchost. To jsou klíčové atributy, které řídí komunikaci s nakupujícím zákazníkem. Pochopitelnost do dvou vteřin a komunikace pěti a méně elementy zvýší pravděpodobnost, že váš produkt zaujme. Úspěch POP komunikace spočívá ve znalosti zákazníka, jeho chování a rozhodovacích procesů.
Dialog s mužem z papíru
Kdykoli se člověk dostane do nepřehledné situace, je mu to nepříjemné a automaticky sahá po nějaké mentální zkratce, která mu umožní najít rychlé řešení. Komfortně se naopak cítíme tehdy, když se snadno orientujeme. Platí to i u rozhodování o nákupu. Právě tohoto principu využívají POP média a vycházejí mu vstříc.
Evoluce nám v balíčku atavistických sebeobranných mechanismů nadělila nápovědu, v jakém pořadí náš mozek zpracovává podněty z okolí. Nejdříve v novém prostoru registrujeme lidi, pak zvířata, věci, symboly a až nakonec texty. Vidíme-li tedy člověka nebo zvíře, stává se pro nás automaticky dominantní figurou a přitáhne naši prvotní pozornost. Potřebujeme totiž vyhodnotit, zda se jedná o přátelskou bytost, či zda nám od ní hrozí nějaké nebezpečí. Takhle uvažujeme i tehdy, když se jedná o vizuál na paletové dekoraci nebo v regále.
Žlutozelená Coca-Cola nefunguje
Důležitou součástí vývoje funkční POP komunikace je práce s barevností. Často však dochází k nesprávné volbě barev v kontextu POP médií v reálném prostředí. Hierarchie jejich volby má totiž odlišné priority, než je tomu u většiny jiných komunikačních nástrojů.
Primárně je třeba mít na paměti konformitu s barevným kódem vystavené značky. Například tradiční kód Nivey je modrobílý – kdyby značka použila jinou barevnou kombinaci, mátla by své zákazníky.
Druhým aspektem je zajištění kontrastu s nepředvídatelným pozadím. Dobré jsou jednolité dominantní barevné plochy kombinující kontrastní (hodně tmavé a hodně světlé) barvy, které vyniknou v jinak barevně roztříštěném prostředí prodejny.
Na třetím místě v žebříčku důležitosti pravidel správného využívání barev je vhodnost barvy k obsahu naší komunikace (například zelená pro propagaci zdravých produktů atp.). Zde mohou pomoci výzkumy a teorie z oblasti psychologie barev.
Lze je dělit například podle toho, na jaký typ zákazníka typicky působí. Červená, oranžová nebo černá mají největší vliv na impulzivní typy, hodí se tedy do fastfoodů a outletů. Tmavomodrá a modrozelená naopak zaujmou člověka operujícího s určitým rozpočtem.
Červený křik výprodejů
Každá barva nese určitou kulturně podmíněnou symboliku. Zároveň naše podvědomí tíhne ke spojování určité barvy s konkrétním typem informace.
> Červená: Zrychluje srdeční tep. Vytváří pocit urgence. Často je vidět ve výprodejích.
> Žlutá: Evokuje mládí a optimismus. Upoutává pozornost například ve výloze.
> Zelená: Mozek ji zpracuje nejjednodušeji. Používá se v obchodech k navození klidu a relaxace.
> Modrá: Vytváří pocit důvěry a bezpečí, proto ji využívají třeba banky.
> Oranžová: Agresivní. Zahrnuje prvek call to action – registruj se, prodej nebo kup.
> Růžová: Romantická barva používaná při prodeji produktů pro ženy a dívky.
> Černá: Je spojená se silou a elegancí. Využíváme ji v marketingu luxusního zboží.
> Fialová: Uklidňuje. Hodí se pro zkrášlující a antiagingové produkty.
Obecně platí, že barevná POP média lépe zákazníka vyruší z jeho rutinního chování a jsou efektivnější než například fádní kovové stojany. Jsou ale i výjimky. Pokud má prostor nechat vyniknout náš produkt a obal výrobku „unese“ takovou zodpovědnost, stačí výsledný dojem nenásilně dotvořit decentní, ale originální POP aplikací.
Pyramida na špičce
V POP komunikaci je klíčová dominance. Jakýkoli dominantní podnět přitahuje pozornost zákazníka a potlačuje své okolí. POP médium tedy chceme umístit do prostoru, kde nebude o převahu soupeřit s jinými výraznými prvky. A pak využijeme čehokoli, co z něj udělá dominantní figuru se silným potenciálem přitahovat pozornost zákazníků v okolí a co rovněž zamezí splynutí s prostředím. Pracovat můžeme s originalitou, velikostí, tvarem, barvou a světlem.
Cílem hry je vytrhnout zákazníka ze stereotypu. Ideálně nabídnout mu něco, co neočekává. Použijte zaoblené tvary mezi krabicemi a regály. Posaďte na automat s nápoji králíka Nesquika. Nebo postavte pyramidu na špičku. Hlavně ale překvapujte.
Čtyři úrovně působení POP komunikace
Exponovat: Zákazník musí POP médium nejprve potkat, všimnout si ho a věnovat mu pozornost. Proto musí být umístěno tak, aby bylo dostupné, viditelné z co nejvíce stran a snadno dosažitelné.
Vyrušit: Při nakupování se primárně neřídíme svou racionalitou, ale navyklými postupy, kterými šetříme svůj čas. POP médium má za úkol zákazníka ze zaběhlého řádu vyrušit a motivovat ho, aby si všímal: „Podívej, tady je něco zajímavého!“
Zaujmout: Pozornost zákazníka chceme udržet na delší dobu. Podporujeme ho v interakci s naším produktem a vzbuzujeme jeho zájem. Při předávání informací potřebujeme být extrémně jasní a srozumitelní.
Koupit: Po emoční i kognitivní stránce stimulujeme zákazníka ke koupi. Klademe důraz na momentálně i dlouhodobě atraktivní vlastnosti produktu, poukazujeme na novinku, pracujeme s cenou, připomínáme potřebu, navazujeme na komunikaci mimo místo prodeje, nezapomínáme na „call to action“.
