STEM/MARK: Mezi celebritami v reklamě vedou Jágr a Trojan
Pokud se ptáme, zda toto spojení působí „opravdově“, tj. zda uživatelé věří tomu, že osobnost z vlastní zkušenosti produkt nebo službu doporučuje, odpoví téměř 2/5 internetové populace, že to možné je. Většina (3/4) je zároveň přesvědčena, že spojení se známým jménem značce vždy pomůže zlepšit její prodeje. Ovšem přímé ovlivnění takovým spojením „na vlastní kůži“ a následné zakoupení produktu přiznává málokdo (méně než desetina). Necelá polovina respondentů ale připouští, že produkt nebo služba propagovaná jejich oblíbenou osobností je hned sympatičtější.
Jestli se při reklamě, kde vystupuje známá osobnost, soustředíme spíš na onu osobnost nebo na produkt, který propaguje, není jednoznačné a populace se tím rozděluje na dvě přibližně stejné skupiny. Ženy na rozdíl od mužů odhadují své větší zaujetí celebritou než produktem. Obecně vyšší míru ovlivnění reklamou spojenou se známou osobností deklaruje nejmladší věková skupina 15–29 let.
Pokud se jedná o konkrétní znalost osobností z reklam, v českém prostředí dominují Jaromír Jágr ve spojení se značkou Huawei (což si spontánně vybaví 13 procent respondentů) a Ivan Trojan s T-Mobilem (11 procent). S odstupem pak následují George Clooney a Nespresso, Gabriela Koukalová s Hamé (oba 5 procent) a dále Václav Postránecký s Billou a Pavel Nový s životním pojištěním (ovšem bez spojení se značkou). Více než polovina dotázaných (52 procent) si však žádnou reklamu spojenou s celebritou nevybaví – týká se to zejména lidí starších 45 let a s nižším stupněm vzdělání.
Výzkum byl proveden 26.–29. 7. 2016 na Českém národním panelu (ČNP) prostřednictvím internetového dotazování na vzorku 510 respondentů. Výsledný soubor reprezentuje internetovou populaci ve věku 15–59 let podle pohlaví, věku, vzdělání a regionu. Základ: Internetová populace, n = 510. Zdroj: STEM/MARK, červenec 2016
