Teenageři převlečení za bonbony Lemonheads rozdávají u koncertní haly desetitisíce letáků. U hlavního vchodu leží na obrovském stole prefabrikované transparenty od firmy OfficeMax, výrobce kancelářských potřeb. Na jejich přední stranu si fanynky mohou - fixem od OfficeMax - napsat, co jim srdce v danou chvíli velí, jako například „I love you!“. Na zadní straně transparentu je velký nápis OfficeMax. Na sedadlech najdou návštěvníci letáky s podrobným popisem, jak si vyrobit fotoalbum s názvem Concert Memory Book, což je pozornost firmy HP.
O přestávce budou Lemonheads rozdávat slosovatelné dotazníky se zhruba následujícími otázkami: 1) Jak se vám líbí koncert? 2) Jak daleko jste na dnešní koncert jeli? 3) Dokážete vyjmenovat sponzory? 4) Jak často používáte barevnou tiskárnu? Pro případ, že by to někomu docházelo pomalu, z obrazovky bliká upozornění, že z každé prodané tiskárny HP jde jeden dolar na podporu nadace pro výzkum rakoviny.
Ve které části pekla že jste se to ocitli? Na koncertě Miley Cyrusové, jednoho z dosud posledních velkých triumfů mediální korporace jménem The Walt Disney Company. Zhruba osmdesát let, jež jej dělí od chvíle, kdy se bratři Walter a Roy Disneyové (příjmení vzniklo poangličtěním francouzského d‘Isigny) pustili na koleně do filmové animace, je jedinečnou studií vztahu umění, zábavy a marketingu.
Mortimer Mouse
Šestnáctiletý Walt Disney opustil z vlastní vůle střední školu, aby mohl narukovat do války. To se psal rok 1917, a protože byl příliš mladý, armáda jej nevzala. Dal se tedy k Červenému kříži a jezdil po Francii se sanitkou. Když se vrátil domů, do hlubin amerického Středozápadu v Kansas City, nemohl sehnat práci. Bratr mu dohodil místo kreslíře komiksů v tamních novinách; později se na čas uchytil v jednom reklamním studiu. Ve dvaceti si Walt založil svoji první firmu s jedním, později se třemi zaměstnanci; kreslili jako o život krátké filmové skeče, samozřejmě němé, jež se promítaly v jednom místním kině.
Kšeft šel jakž takž, ale studio Laugh-O-Gram - tak zněl název nově vznikajícího žánru - zkrachovalo, protože Walt ani Roy neuměli nakládat s penězi a sobě i ostatním platili větší platy, než na jaké bylo studio schopno vydělat. I půjčili si bratři ještě víc peněz a odjeli do Hollywoodu. Na rozdíl od tisíců podobných, kteří skončili jako doživotní čísníci a správci parkovišť, měli v pravou chvíli štěstí: narazili na newyorskou filmovou distributorku Margaret Winklerovou, které se zalíbily skeče volně postavené na příbězích Alenky v říši divů - napůl hrané a napůl kreslené, což bylo novum. Štěstí pak zasáhlo podruhé: Winklerová se provdala za jistého Charlese Mintze, hochštaplera velkého formátu, jenž bratrům Disneyovým obstaral distribuční kontrakt s Universal Pictures, už tehdy mocným hráčem. Jeho podmínkou však bylo, že snímky budou výhradně kreslené, a sice z jednoduchého důvodu, že to bylo levnější. A že ať Walt s Royem vymyslí nějakou novou postavičku, vzkázal.
Disneyové přišli s králíkem Oswaldem, který měl úspěch. Walt se proto vydal do New Yorku, aby si pro sebe a své čtyři zaměstnance řekl o víc peněz. Mintz mu namísto toho řekl, že dostane naopak peněz méně, a jestli se mu to nelíbí, může jít - ovšem sám, protože Disneyho zaměstnanci „patří“ podle smlouvy Mintzovi. S Waltem zůstal kromě bratra jediný kreslíř, jistý Ub Iwerks. Tak vypadaly ony idylické časy. Disney a Iwerks tak zůstali bez distributora, avšak nikoli bez elánu. Iwerks zdokonalil postavu myši, kterou Disney použil už v několika předchozích dílech; říkali jí Mortimer, dokud Waltova manželka Lilian nepřišla s kratším Mickeym. Pozdější legendární Mickey Mouse byl na světě - jen o něm nikdo nevěděl, protože nebylo jak jej dostat do kin. V tu chvíli obchodník jménem Pat Powers zaplatil Disneymu nejen distribuci, nýbrž také technologii zvukového synchronu. Walt potom myšákovi propůjčil svůj hlas a namlouval jej nepřetržitě až do roku 1947, kdy už oba byli zasloužilými megahvězdami. I tak vypadaly ty časy.
Jak používat pušku
Mickey znamenal definitivní průlom. (Disneymu v té době bylo devětadvacet let. Pro srovnání, Miley Cyrusová vydělala svoji první miliardu dolarů za pět let angažmá; ještě jí nebylo osmnáct.) Následovaly první oscarová nominace (1932), přechod k barvě (1935) a první celovečerní film (Sněhurka v roce 1937); k tomu je nutno přičíst technologické inovace, jako je „vícekamerové snímání“ nebo animace využívající charakteristických pohybů specificky vyvinutých pro každou postavu zvlášť. Jestliže zbytek světa a Ameriky především trápila ekonomická krize, Disneyho kariéra mířila velmi strmě vzhůru. Jeho filmy distribuovaly od roku 1930 Columbia Pictures a o dva roky později United Artists, firma, kterou založily hvězdy první velikosti Mary Pickfordová, Charlie Chaplin a Douglas Fairbanks, aby měli možnost o svém uměleckém a finančním osudu rozhodovat sami. Neuspěli však; po druhé světové válce byli rádi, když se společnosti mohli zbavit.
Disney už v té době stál na namazanější straně krajíce. Když přišla válka, získal zlatý důl v podobě, jež dnes působí trochu nepravděpodobně: dostal obrovské armádní zakázky. „Devadesát procent Disneyho 550 zaměstnanců pracuje přímo na filmech určených pro armádu,“ napsal již v září roku 1942 časopis Life. Zčásti to byly propagandistické snímky zadané administrativou prezidenta Roosevelta, ovšem určené pro komerční publikum; ty bez výjimky propadly. Lepší osud potkaly snímky určené přímo vojákům. Když se například na samém konci roku 1941 stalo, že určitý typ lehké pušky získal mezi mužstvem špatnou pověst, zadalo ministerstvo Disneymu, aby vyrobil instruktážní film s návodem na správné použití.
Ať už byl vojenský význam takových počinů jakýkoli, Disney se stal pevně součástí establishmentu, zdaleka nejen uměleckého a zábavního. Když na konci čtyřicátých let začala stoupat antikomunistická hvězda senátora Joea McCarthyho, měl v Hollywoodu, jenž jinak odedávna tíhne doleva, ve Waltu Disneym jednu ze svých věrných opor. Disney byl zakládajícím členem kádrováckého projektu Spojenectví filmařů za zachování amerických ideálů, jež mělo původně za cíl ochránit Hollywood před komunisty a židy. (Antisemitský aspekt věci později z pochopitelných důvodů postupně slábl.) Až do počátku 50. let však Disney nebyl více než filmovým studiem, jakkoli úspěšným. Marketingové metody se měnily jen velmi pomalu. V tomto směru byl zlomový Disneyho nápad založit tematicky laděný zábavní park. Když jej Walt prezentoval vedení Bank of America, jež měla projekt financovat, řekl: „Musí to být něco, co ještě nikdy nikdo neviděl. A musí kolem toho jezdit vlak.“ Bank of America myšlenku přijala; park otevřel v roce 1955 a stal se okamžitým hitem.
Zhruba tehdy se začala rozvíjet Disneyho strategie, která dala vzniknout dnešnímu kolosu, jenž nese jeho jméno (a v mediálně-zábavním světě se stala normou). Nic na tom nezměnil fakt, že Walt Disney zemřel v roce 1966 a vedení firmy na dalších pět let převzal jeho bratr Roy. Firma postupně převzala celostátní televizní síť ABC, vytvořila vlastní kabelové programy a spustila masový merchandising. Dnes má pět divizí: filmovou, hudební, správu zábavních parků, interaktivní média a spotřebitelské produkty. Za posledních dvacet let se jen dvakrát stalo, že firma nevytvořila větší čistý zisk než v roce předcházejícím. Dnes (ve fiskálním roce 2010) měla tržby 38 miliard dolarů ve srovnání s šesti miliardami v roce 1991.
„Disneyho největší síla je v marketingu a v synergii jeho divizí,“ řekl nedávno časopisu Forbes Lawrence Hrebiniak z renomovaného ekonomického institutu Wharton School při Pensylvánské univerzitě. V praxi to znamená, že pro konkrétní příklad nemusíme nikdy jít příliš daleko: když například studio Pixar, jež Disney spolkl za sedm miliard dolarů roce 2006, vytvoří půvabný film Cars, je již připravena dokonalá masáž na několika frontách najednou: hlavního hrdinu Bleska McQueena najdete nejen v televizi a v kině, nýbrž také v počítačové hře a každém Disneylandu. A když jdete do koupelny, abyste ze sebe ten nános smyli, jukne na vás i z ručníku.
Fajnovky za dvacku
Kam se odtud hnout dál, zní však neodbytná otázka. Problém, jejž Walt Disney řešil ve svých začátcích, se objevuje v obráceném gardu. Firma má distribuční platformu par excellence, ale hledá vhodný obsah. Jak jej najít, ukazuje dosud poslední velký kšeft Disneyho z roku 2009: převzetí studia Marvel, v němž bydlí superhrdinové jako SpiderMan nebo Hulk. Marvel má 5000 postav, které může Disney po libosti šířit. Investice ve výši čtyř miliard dolarů, které za studio zaplatil, by se tak měla vyplatit.
Převzetí Marvelu zároveň signalizuje nový trend: hlavní cílovou skupinou jsou chlapci ve věku „tweens“, tedy kdesi mezi dětstvím a adolescencí. Neznamená to však, že dívky, na něž tradičně Disneyho produkty „dosáhly“ lépe, jsou již dostatečně vytěženy. Jejich vkus se však mění. „Filmové žánry přicházejí a odcházejí,“ říká bez milosti šéf Pixaru Ed Catmull. „Desetileté dívky dnes nemají zájem být princeznou, nýbrž chtějí být cool.“ Výsledek: méně Sněhurek a šípkových Růženek, více Spider-Manů a Hulků.
Ne nadarmo má Disney od 90. let merchandisingovou smlouvu s McDonald‘s. Obě firmy mají mnoho společného: vytvářejí z dobrých surovin všeobecně přístupnou krmi, vždy uklidňujícím způsobem stejnou a nízkokalorickou. Hannah Montana a fajnovka za dvacku jsou na pohled (i poslech) prakticky nerozeznatelné. Jejich všudypřítomnost a vzájemná nahraditelnost je nikoli vedlejším produktem, nýbrž příčinou jejich úspěchu.
