Podle zjištění arbitrážní komise Rady pro reklamu v posledních letech ubývá jak spotů ohodnocených jako neetické, tak srovnávací, zavádějící či klamavé reklamy – a ruku v ruce s tím přichází méně stížností. Většina zadavatelů na kritiku svých prezentací reaguje tím, že reklamu stáhne, ještě častěji ale mezitím dotyčná kampaň skončí.
„Emoce veřejnosti byly hodně namířeny třeba proti reklamě Top Army Shopu, který propagoval prodej zbraní,“ říká prezident Asociace českých reklamních agentur Pavel Brabec. „Samozřejmě to souvisí se senzibilitou veřejnosti na problematiku migrantů, která nás mediálně každý den zasahuje. Reakce veřejnosti byla tak silná, že o této neetické reklamě informovala i televize a další média,“ dodal.
Leták Top-ArmyShopu nabízející obranné prostředky ukazoval snímek běženců a text „…ať se nám to líbí nebo ne – migranti jsou tady“. Podle komise porušila reklama dva články etického Kodexu reklamy. „Tato reklama zneužívá předsudku, že imigrant je převážně muslim a muslim je někdo, kdo je nebezpečný a proti komu je vhodné si obstarat obranný prostředek,“ uvedla komise ve svém rozhodnutí.
Zadavatel se sice snažil reklamu zlehčovat s tím, že zvýšení kriminality se s příchodem migrantů nedá vyloučit, a navíc inzerát nabízel obranné, nikoli útočné prostředky, ale reklamu nakonec sám kvůli ohlasům veřejnosti stáhl.
Odborný teror
Velkou pozornost si vysloužila i reklama vysokomýtské společnosti prodávající zbraně Zelený sport. Firma v časopise Střelecký sport použila fotku humanitárního pracovníka Davida Hainese popravovaného členy radikálního hnutí Islámský stát. Fotku v inzerátu doplnila textem „S holýma rukama můžete být brzy na kolenou“ a „Zelený sport nabízí největší výběr samonabíjecích AK v křesťanském světě“. Kvůli reklamě dostala firma pokutu od živnostenského úřadu 75 tisíc korun, společnost se ale odvolala.
Podle komise porušil inzerát firmy hned tři články kodexu reklamy, podle nichž nesmí reklama obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost, nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu a inzerenti musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě. Samotný jednatel firmy bránil inzerát tím, že je určen odborné veřejnosti časopisu, za popravy firma přece nemůže a že podobných vražd probíhají v arabském světě desítky.
Facebooková bestie
Do netradičního extrému také zašla prezentace likérky Granette & Starorežná, která na svém facebookovém profilu vyobrazila novou láhev Staré myslivecké s citátem nacistického říšského protektora Čech a Moravy Reinharda Heydricha „Češi jsou smějící se bestie“. Za aktivitou stála externí komunikační firma a jeden z manažerů likérky.
„Od komunikace jsme se ihned distancovali a zmíněný post stáhli okamžitě, jakmile jsme se o něm dozvěděli. Vyvodili jsme důsledky jak pro komunikační agenturu, tak pro konkrétního zaměstnance,“ uvedla firma ve vyjádření pro Radu pro reklamu, která celou věc posoudila jako neetickou.
Podle lidí z branže je pozitivní skutečnost, že v posledních třech letech je počet stížností i reklam označených za závadné nejnižší od roku 2002, kdy Rada pro reklamu statistiky zveřejňuje. Ještě před deseti lety bylo obojího i více než dvojnásobek. „Trh je už do jisté míry kultivovaný. Větší zadavatelé již vesměs disponují vlastními etickými kodexy, které jdou v mnoha případech nad rámec etického Kodexu reklamy RPR, a tuto praxi přenášejí i na agentury, se kterými spolupracují,“ míní výkonný ředitel rady Ladislav Šťastný.
Obdobně to vnímá i šéf AČRA. „Zadavatelé, média i reklamní agentury se už mnohem lépe orientují nejen v zákonných normách, ale především se naučili lépe pohybovat v etickém prostoru, který jim Etický kodex RPR vymezuje. Do jisté míry také k této situaci přispívá skutečnost, že relativně dost kreativních řešení je korporátních a přicházejí ze zahraničí v rámci globální komunikace značek na evropském trhu,“ dodává Pavel Brabec.
