Program Superbrands fungoval jeden rok na začátku milénia, první ročník nové éry odstartoval v roce 2013. Globální schéma se replikuje v každé z téměř 90 zemí světa: značky působící v určitém regionu (typicky v jedné zemi) procházejí velmi přísným „sítem“, kdy na začátku stojí marketingový průzkum (v Česku jej reprezentuje průzkum GfK na základě kompletního seznamu značek, registrovaných u Úřadu průmyslového vlastnictví), na konci je pak vždy odborná porota „Brand Council“, složená z marketingových odborníků, kteří se v oblasti značek a jejich komunikace pohybují celý život.
Být Superbrand je pro každou značku ctí – jen to vědomí, že všichni stojí na stejné startovní čáře a je jen na nich, jak se o svou značku starají. Ne vždy závisí povědomí o brandu jen na výši marketingových investicí, o čemž by mohly vyprávět jakékoliv startupy. Typickým Superbrandem je značka, jejíž lidé neberou práci jako povinnost a nutný prostředek k získávání peněz. Mají svou práci rádi, a je to poznat – energie a empatie pronikne celým složitým procesem jak do výrobků, tak do komunikace, zákazník to pozná a zapamatuje si to.
Pojďme si ukázat tři klasické Superbrandy, které v loňském ročníku zaujaly nejen odbornou porotu Brand Council.
Zetor
Jak by řekli politici: Zetor je prostě národní stříbro, které je potřeba opečovávat a vážit si ho. Už jenom proto, že toho, čím se můžeme ve světě chlubit, zas tak moc není. Do zahraničí putuje přes 90 procent exportu firmy, a nejsou to jen exotické trhy. Důležité zákazníky má Zetor také v USA, Velké Británii, Litvě, Gruzii, Polsku či Skandinávii – a vlastně všude, na všech pěti kontinentech. Značka Zetor je jedna z mála, které se podařilo zlidovět – zná ji doslova a do písmene každý. Založena byla v Brně v roce 1946 a své jméno za celou dobu svého působení nezměnila.
Bageterie Boulevard
Firmě se podařilo redefinovat slovní spojení „rychlé občerstvení“. V jejím podání se nejedná o „nezdravý kompromis s nízkou gastronomickou hodnotou“, jak říká její ředitel Petr Cichoň. Kvalitní kulinářský zážitek demokratizují už od roku 2003, kdy byla jednou z mnoha bagetáren. Pak si ale řekli: proč zákazníkovi neposkytnout kvalitní kulinářský zážitek za rozumné peníze? Rostoucí síť poboček, mezinárodní expanze a plány na otevření drive-in restaurací potvrzují správnost nastoupeného směru. Ostatně – kdo by odolal bagetě, kterou navrhl třeba michelinský kuchař?
Husquarna
Je jedním z nejstarších oceněných brandů v České republice – a také důkazem globalizace marketingové komunikace. Její historie sahá až do poloviny 17. století, kdy ve Švédsku vznikla továrna na pušky. Postupem času se její sortiment obměňoval a ke konci minulého století už Husquarna vyrábí pouze motorové pily, sekačky… všechno, co potřebujete pro práci v lese a na zahradě. Zdá se vám, že marketing se k tak technickým věcem zas tak nehodí? Omyl. Tady si na tom dávají tolik záležet, že získali „Nobelovu cenu designu“ nesoucí název Red Dot Design Award.
