Jen pro pořádek: chápu, že záměr rozetnout v případě státních úřadů a státem kontrolovaných firem potravní řetězec zadavatel–agentura–médium přesně uprostřed může nezasvěcenému pozorovateli připadat jako nápad hodný ceny Olofa Palmeho. A za určitých okolností by tomu tak i mohlo být. Napadá mě ale hned několik překážek, o které se toto tažení s velkou pravděpodobností roztříští.
Úředníci. Na první pohled jasný předpoklad, že státní úřady „mají mít schopné zaměstnance, kteří dokážou vyjednávat se zástupci médií přímo, bez prostředníků“, má totiž prachobyčejný lidský rozměr. Úředníci se jistě do nákupů médií pustit mohou – dokonce hned –, bez znalosti trhu, příslušných dat a ne zcela běžného softwaru, ale komunikační záměr může snadno podlehnout snaze „splnit plán“.
Mediální agentury. Ano, stát platí za velmi výhodného klienta. Jednak objem peněz, které z veřejných fondů přes agentury procházejí, není zanedbatelný a zrovna v příštím roce se český stát díky evropským fondům nebývale rozinzeruje. A pak peníze chodí včas a pravidelně. A to se dnes cení. Můžeme si myslet, co chceme, ale mediální agentury z podstaty své existence disponují nástroji, které přímé investice státu do médií konkurenčně znevýhodní.
Politické strany. Ano, podezření, že část prostředků, které ponejvíce od polostátních firem agenturami směrem k médiím procházejí, slouží zpětně k financování některých politických stran, se oficiálně nepotvrdilo. Bylo by přesto velkým překvapením, kdyby se premiér při prosazování svého nápadu setkal napříč politickým spektrem s bouřlivými ovacemi.
Abych nebyl zase takový pesimista: Radost z premiérova záměru by mohla a měla mít média, která z proinzerovaných státních peněz na první pohled získají mnohem větší díl. Tedy alespoň některá. Vtip je opět ve standardních nástrojích mediálních agentur, které v těchto turbulentních časech těm úspěšnějším (schopnějším, šťastnějším?) majitelům a obchodním ředitelům rozličných mediatypů právě v těchto dnech nadělí celoroční plnění. Tito zdánliví spojenci pak mohou mít pro premiéra v pomyslné bitvě hodnotu špatně vycvičených a narychlo sebraných posil, které se dají na ústup jako první.
Nečasův donkichotský výpad mi proto tak trochu připomíná neobvyklý pokus britského kabinetu z loňského října přimět ostrovní reklamní agentury, aby na vládních marketingových kampaních pracovaly zdarma. Asi tušíte, jak to dopadlo…
