Dokud to jde, podnikáme dál – tak nějak zní postoj tabákových firem k neustále se zostřující regulaci marketingu i spotřeby jejich výrobků v rámci Evropské unie i jednotlivých členských států. Nová unijní směrnice, jež by měla být definitivně schválena během několika měsíců, na tomto postoji mnoho nemění.
Z bližšího pohledu na současnost tabákového marketingu je však zřejmé několik věcí. Zaprvé, tanečky okolo unijní směrnice jen potvrdily, že tabákový marketing je branží, v níž ani jedna ze stran nehraje s otevřeným hledím. Zadruhé, český trh je netypický, z čehož plyne i netypická obchodní komunikace firem, jež tabákové výrobky u nás vyrábějí či prodávají. A zatřetí, přes rostoucí množství překážek tabákový byznys pořád funguje. Hubne však; a jako celek se připravuje na chvíli, kdy kuřáků z různých důvodů ubude natolik, že už fungovat nebude.
(Ne)chceme nové kuřáky
Hlavní překážkou růstu tabákových firem je neustále tvrdší regulace jak spotřeby samotné, tak příslušných marketingových aktivit. Z toho logicky plyne, že hlavními protihráči tabákové branže jsou zákonodárci a regulátoři trhu obecně. To samo o sobě komunikaci zkresluje. Když je mým protivníkem někdo, kdo nade mnou má definitivní moc, nepomůžu si, když svoji komunikaci postavím na přímé konfrontaci. Tabákové firmy proto tvrdí, že jejich cílem není účinná opozice vůči deklarovanému cíli regulace, tedy omezení kouření. Jejich oficiální pozice je, že cílem veškerých marketingových aktivit je úspěch v jejich vzájemném konkurenčním souboji na stále se zmenšujícím hřišti. Tak to alespoň Strategii vysvětloval jeden zástupce jednoho z hráčů na českém trhu, jenž nechtěl být jmenován, protože k tomu nemá od firmy oprávnění.
O tom, že farmaceutický průmysl má žhavé želízko v ohni, svědčí jeho masivní lobbing, aby byly elektronické cigarety přeřazeny do kategorie léků, což by podstatně omezilo jejich prodej.
Ještě méně logická je další linie, která s výše popsanou situací také bezprostředně souvisí. Podle ní tabákovým firmám nejde o získávání nových spotřebitelů kuřáků, nýbrž pouze o udržení klientely stávající; na tu také zaměřují svoje marketingové aktivity. Kdyby takový postup platil prima facie, znamenalo by to, že si tabákové firmy přejí během jedné či dvou generací zmizet ze světa, protože právě tak dlouho by trvalo, než by jejich dnešní klienti do jednoho vymřeli. „To bychom přeceňovali úlohu marketingu,“ řekl Strategii jiný zástupce tabákového průmyslu, také pouze pod podmínkou zachování vlastní anonymity. Přesto firmy mezi řádky přiznávají, že pochopitelně počítají i s rekrutováním nové klientely.
Jak zabrzdit propad
Jestliže se však tvrzení a konání tabákových firem navzájem mnohdy rozcházejí, je třeba to vnímat jako reakci na prostředí, v němž se pohybují. Živit se obchodní komunikací tabáku je požehnáním i kletbou najednou. Požehnáním proto, že máte na starost produkt, který se prodává sám, podobně jako všechno zboží, jež za svůj úspěch vděčí lidské náchylnosti ke všemožnému poškozování sebe sama. Kletbou proto, že pracujete v branži, která je na ústupu, a drtivá většina vašeho zaměstnání spočívá ve snaze o zpomalování onoho ústupu.
Výhodné zlo
Málokterá branže prošla během jedné či dvou generací tak dokonalým obratem svého postavení v očích veřejnosti jako právě tabákový průmysl. Ještě v roce 1956 propagoval výrobce Philip Morris své cigarety stejnojmenné značky plakáty s obrazem čerstvé maminky držící novorozeně (vizuální podobnost s Pannou Marií je čistě náhodná) vedle popelníku a prominentně umístěné krabičky spolu se sloganem oslavujícím „zrození do jemnosti“. Dnes jsou tabákoví výrobci v žebříčcích obdivovanosti někde mezi naftaři a producenty Cyklonu B.
Tabákoví výrobci mají velmi omezené možnosti komunikace. Spoléhají se i na letáky přikládané ke krabičkám.
V tomto kontextu je třeba vidět i konání regulátorů coby hlavních protihráčů tabákových firem – a ani to není o nic průhlednější. Zaprvé, vlády, jež omezují konzumaci tabákových výrobků s deklarovaným cílem ozdravit obyvatelstvo své země, si jsou dobře vědomy toho, že kuřáci se jim bohatě vyplatí. Například česká tabáková branže zaplatila v loňském roce na daních 47 miliard korun. Strategie sice nezná přesnou částku, o niž stát připraví léčba onemocnění s kouřením spojovaných, ale je známo, že ze státního rozpočtu letos ministerstvo zdravotnictví dostalo 6,7 miliardy korun.
Lze tedy usuzovat na to, že vlády, jež mají notoricky hluboko do kapsy, si ne zcela jednoznačně přejí, aby lidé masově přestali kouřit. Jsou lidé, kteří o to skutečně celým svým přesvědčením stojí, jako evropský zdravotnický exkomisař Markos Kyprianou či dále v minulosti německý spolkový kancléř Adolf Hitler, ale jinak je mezi politiky běžně zvykem vážit ekonomické důsledky svého počínání.
Farmaceutické lobby
Za postojem regulátorů, kteří si berou konzumaci tabákových výrobků na paškál s disproporční intenzitou ve srovnání s jinými zdraví škodlivými aktivitami, je tedy třeba hledat vnější impulz. Ten podle mnohých do hry vnáší farmaceutický průmysl, jenž našel v prodeji prostředků pomáhajících odvyknout kouření výnosný byznys.
Přestože souhrnné statistiky o takových výnosech buď neexistují, nebo nejsou dostupné, je však například známo, že jen americká nadace Robert Wood Johnson Foundation rozdává ročně mezi 300 a 400 miliony dolarů na nekuřáckou osvětu. Její zakladatel Robert Johnson byl také zakladatelem farmaceutické megafirmy Johnson & Johnson.
Jednou z cest pro tabákové firmy může být přechod na výrobky, u nichž by bylo zjevné, že jejich užívání je zdraví méně škodlivé než kouření tradičních cigaret.
O tom, že farmaceutický průmysl má v ohni žhavé želízko, svědčil během podzimního bruselského jednání o zmiňované tabákové směrnici jeho masivní lobbing ve věci kategorizace elektronických cigaret, jež tvoří novou konkurenci běžným odvykacím prostředkům. Farmaceuti usilovali o jejich přeřazení do kategorie léků, což by podstatně omezilo jejich prodej.
Česká specifika
Jestliže marketing tabákových výrobků má kvůli regulaci ve srovnání s jinými odvětvími významná specifika, o českém trhu to platí dvojnásob. Je to dáno dvěma skutečnostmi: zaprvé, český trh je dosud regulovaný relativně laxně. Marketingové aktivity jsou ze zákona omezeny na místo prodeje, takže reklamu na cigarety lze vidět v podstatě pouze v trafikách, na rozdíl od takového Německa, kde jsou stále povoleny například billboardy. Ve srovnání s většinou evropských a anglosaských zemí však v Česku dosud – ačkoli jen do příštího roku – platí relativně tolerantní klíčový zákon omezující kouření ve veřejných prostorách.
Za takové situace je pro tabákové firmy výhodnější komunikovat co nejméně, aby nedráždily. Znamená to vyrovnat se s různými regulačními nástrahami, například s požadavkem, aby hostesky propagující ty či ony cigarety byly nejen starší osmnácti let, nýbrž aby ani mlaději nepůsobily. V jiných zemích už na přímou konfrontaci dochází. Například Philip Morris International se v současnosti kvůli marketingovým omezením soudí s vládami Norska, Uruguaye a Austrálie.
Druhým českým specifikem je prostý fakt, že desetimilionový tuzemský trh je malý – menší než třeba trh bavorský – a jako takový nemá prvořadou důležitost. Češi jsou pro „velký tabák“ daleko zajímavější jako spolutvůrci pravidel Evropské unie. Z toho plyne logická potřeba výrobců cílit komunikaci nikoli na českého spotřebitele v Kardašově Řečici, nýbrž na evropského zákonodárce v Bruselu.
A skutečně: vyšlo najevo, že tabákové firmy posílaly europoslancům pohlednice žadonící při jednáních o několikrát zmíněné směrnici EU o podporu. Dostali je i čeští zástupci – a někteří k tomu měli mnoho co říci. „Němečtí europoslanci dostávají pohlednice s titulkem: ,209 029 hlasů je proti tabákové směrnici – já jsem jeden z nich.‘ Rumunští europoslanci obdrželi petici podepsanou 15 000 zástupci prodejců tabákových výrobků,“ napsal na blog rozhořčený český poslanec Evropského parlamentu Pavel Poc. „Čeští europoslanci dostávají pohlednice z Kutné Hory s totožným obsahem: ,Doufáme, že budete brát naše obavy ohledně tabákové směrnice v úvahu.‘ Chodí desítky mailů se stejným textem, začínajícím slovy: ,Jsem dospělý kuřák…‘,“ píše Poc.
Boj o prostor
Pocovo prohlášení již neuvádí, že bombardování poslanců e-mailem je běžnou lobbingovou praxí, což zase z druhé strany zdůrazňuje jeho kolega a odpůrce směrnice Milan Cabrnoch. Konfrontace okolo nového unijního opatření byla silně emotivní, což dobře ilustruje další citát z Pocova blogu: „Opravdu nechutná kampaň firmy Philip Morris – v každém balíčku cigaret je možné nalézt letáček s heslem: ,EU chce zakázat Vaše slimky a mentolové cigarety! Konejte, než je příliš pozdě! Kontaktujte svého europoslance!,‘“ píše popuzený zákonodárce.
Málokterá branže prošla během jedné či dvou generací tak dokonalým obratem svého postavení v očích veřejnosti jako právě tabákový průmysl.
Kromě toho, že letáček „nechutně“ nabízí stoprocentně pravdivou informaci, je zajímavý ve dvou ohledech. Zaprvé, mluví-li Poc pravdu, Philip Morris se neobtěžoval letáček přeložit do srozumitelné češtiny – což jen dále dokládá trochu přezíravý postoj k českému spotřebiteli. Zadruhé, ukazuje to na svého druhu bezmocnost. Drastické omezení reklamy funguje: pokud firma s ročními tržbami 1,5 bilionu korun musí spoléhat na kartičky uvnitř cigaretového balíčku, něco někde neklape.
Je třeba si zároveň uvědomit, že tabákoví výrobci mají velmi omezené možnosti komunikace. Vysoké daně (činí zhruba 65 procent maloobchodní ceny každé krabičky cigaret) včetně minimální daně za jednu cigaretu ve výši 2,18 korun neumožňují mnoho cenové politiky. Budování věrnosti značce vymýšlením nových a pokračováním tradičních produktových řad je ohroženo reklamními zákazy i nařízením o 65 procentech plochy, jež má podle směrnice na každé krabičce zabírat varování před škodlivostí kouření. Získávání nové, mladé klientely si firmy oficiálně zapověděly. Žádné nové distribuční kanály, jež by pomalu skomírající trh oživily, neexistují. A nic na tom nemění skutečnost, že v Česku ubývá kuřáků pomaleji než jinde na Západě: je jich 28 procent, jen o čtyři procenta populace méně než v roce 1993.
Nahřívaná budoucnost
Co tedy počít? Jednou z cest může být pro tabákové firmy přechod na výrobky, u nichž by bylo zjevné, že jejich užívání je zdraví méně škodlivé než kouření tradičních cigaret. Kromě výroby elektronických cigaret – jež ovšem není sólovou doménou tabákových firem – je takovou možností i vývoj pseudocigaret, v nichž se tabák nepálí při teplotě 700 stupňů, nýbrž se pouze nahřívá na teplotu podstatně nižší. Má se tak uvolnit nikotin, aniž by přitom vznikal dehet, nejškodlivější součást cigaretového kouře. I ve vývoji této náhražky se angažuje především Philip Morris; dosud však je tento produkt ve stadiu vývoje v amerických laboratořích.
Získávání nové, mladé klientely si tabákové firmy oficiálně zapověděly.
I pokud by se podařilo takovou pseudocigaretu nové generace vytvořit a ekonomicky efektivně vyrábět, bude stát její marketing před úkolem stejně složitým, jako je ten dnešní. Dynamika střetu zájmů s farmaceutickým průmyslem se nijak nezmění a nový výrobek bude navrch muset bojovat i o takové spotřebitele, kteří dnes cigarety kouří jaksi ze zvyku či tradice. V každém případě si lidé z tabákového marketingu mohou v jednom ohledu blahopřát: nikdo z nich si v dohledné budoucnosti nebude stěžovat na nudu.
Nová pravidla v kostce
Lobby navzdory, blamáž pro Evropský parlament. To jsou hraniční mantinely názorů na přijetí tabákové směrnice v EU, schválené zkraje října ve Štrasburku. I v redakcích se živě diskutuje, připouštějí samotná média, která o události referovala. Svoboda rozhodování u dospělých zůstává ve finále nedotčena, s poměrně logickým vysvětlením: unijním institucím jde hlavně o mládež. „S kouřením začínají děti, ne dospělí,“ připomíná britská europoslankyně Linda McAvanová.
Měsíčník Strategie nabízí na následujících řádcích stručný výčet toho, k čemu Evropský parlament dospěl a jak se chce se závislostí na nikotinu poprat.
Šokující obrázky
Krabičky na tabákové výrobky mají v budoucnu pokrývat ze 65 procent odstrašující fotografie a důrazná varování. Oběma má připadnout viditelné místo v horní části balení. Původně se uvažovalo až o 75 procentech dostupné plochy.
Ochucené výrobky
Příměsi jako mentol, vanilka, vitaminy, kofein, taurin či barviva mají z trhu zmizet. Ovšem ne hned, ale až za osm let, do té doby budou stále dostupné. Okamžitý zákaz se prosadit nepovedlo. Průzkumy v Japonsku a Spojených státech ukázaly, že zejména mentol je u mládeže silně oblíbený a cigarety s jeho obsahem jsou velmi často kuřivem, s nímž mladí lidé začínají.
Slim cigarety
Tenké cigarety zůstávají povoleny, změnou je, že se nebudou prodávat ve ztenčeném balení. Slimky jsou podle analýz velkým lákadlem pro mladé ženy, sahají po nich třikrát ochotněji než po běžném provedení. „Funguje vjem tenké cigarety a štíhlé postavy,“ zjistili kanadští vědci v roce 2011.
Elektronické cigarety
Zůstávají v prodeji v trafikách a běžných obchodech, návrh vytlačit je do lékáren neprošel. Omezení se mají napříště vztahovat pouze na reklamu na tento druh zboží. Přitažlivost elektronického sortimentu coby zdravější alternativy zastiňuje nejistota, kolik a čeho vlastně člověk touto cestou vdechuje. Do karet jim dále hraje vidina „konzumace“ i tam, kde je kouření zakázáno.
Čokoládové cigarety a jiné náhražky
Mají smůlu, jsou jedinou kategorií, pro jejíž konec se europoslanci vyslovili. Platí to zároveň pro cigaretové žvýkačky. Reakce je rozpačitá: tyto produkty neobsahují tabák, na rozdíl od nabídky, která se k nikotinu nepokrytě hlásí. Zdůvodnění je následující: dětem se imitace líbí, připadají si dospělejší a mají nakročeno ke kouření skutečných cigaret, ať už v čisté či namixované podobě.
