Tajemství ruského politického marketingu

Na mezinárodní politické úrovni je několik stupňů politické lži, z nichž velká část je poměrně přijatelná. Tou první je lež milosrdná. Jejím terčem jsou dnes nečastěji Ukrajinci, kterým kdekdo slíbí finanční pomoc, tvrdé politické zastání nebo zbraně, a nakonec jim pošlou tři experty na korupci a uspořádají k tomu deset tiskových konferencí.

Následuje lež ekonomicko-politická, kdy politici svým voličům říkají, že bude líp a není třeba se o to snažit. Jejím vrcholem je tzv. lež řecká, kdy se dokonce manipulují čísla a statistiky, aby to tak vypadalo, a doufá se, že na to nikdo nepřijde (a když ano, vždycky se to dá svést na Německo).

Politické lži mají dále několik stupňů, z nichž vrcholem je lež ruská. Ruská lež je lež absolutní a má svá pozoruhodná specifika. Jde o to, že zatímco většina lží se snaží nějakým způsobem pokroutit, zamlžit či po svém vyložit realitu, ruská lež ve své nejhlubší podstatě s realitou nepracuje, ale vytváří realitu novou – paralelní.

Paralelní realita je v politickém marketingu nejúčinnějším nástrojem, tedy pokud na ni máte žaludek. Abychom demonstrovali v praxi rozdíl mezi prostou politickou lží a vytvářením paralelní reality, stačí si vzpomenout na případ falešných informací o zbraních hromadného ničení v Iráku, ke kterým se svého času uchýlili západní vůdci, aby ospravedlnili poslední útok na Saddáma Husajna. Když byla jejich lež odhalena, kapitulovali a dodnes za ni nesou své následky (byť pouze společenské).

To by se ruským politikům stát nemohlo. Vytváření paralelní reality je totiž permanentní proces. Pokud by po případném útoku na Irák ruskými vojsky nebyly mezinárodními inspektory zbraně nalezeny, dřív nebo později by se v ruském zpravodajství objevily zprávy, že inspektoři zbraně zatajili, případně byly zničeny Iráčany během bojů anebo je tajně odvezli Američané, aby Rusy osočili ze lži, a Američanům, jak známo, není co věřit. V paralelní realitě není pro přiznání chyby nebo dávné lži místo. Mohlo by to totiž nabourat důvěru lidí, kteří v ní věří.

Symbol nade vše

Vytváření paralelní reality je ve své nejhlubší podstatě podobno marketingu, který se rozhodl, že v reklamě nejde o to, říkat lidem, jaké je pravdivé složení produktu, k čemu slouží a jak se vyrábí, ale jejím prostřednictvím prodává životní styl, dojem a náladu. To vše okolo není podstatné.

Stejné je to s ruskou propagandou. Nejde o fakta, ale o pocity. Proto paralelní realita ruského marketingu stojí na symbolech a na konspiračních teoriích. Ty týkající se USA a EU jsou důležité proto, aby podkopaly důvěru jejich občanů ve své instituce a představitele. Symboly pak slouží k tomu, aby udeřily na idealistickou (naivní) strunu v srdcích tisíců, a obrátily tak jejich mysl k Rusku jako představiteli vybraných symbolů.

Rusko například miluje symbol rodiny. Ruská rodina sice prožívá větší krizi než rodina ve většině zemí západu, je sice fakt, ale koho to zajímá? Důležitý je symbol. S rodinou souvisí proklamované tradiční hodnoty. A že je dnes na tom Rusko, co se drog a šíření viru HIV týče, hůř než velká část světa, jsou otravná fakta, tady hrajeme na symboly, že.

No a konspirační teorie? To je přece nejlepší ruská tradice. Ostatně právě zde vznikly Protokoly sionských mudrců, spisek vytvořený tajnou carskou policií, který měl za cíl obvinit z problémů Ruska židovské spiknutí. Stejně tak stačí vzpomenout na masakr v katyňském lese, který Rusové desítky let přisuzovali Němcům. Z Ruska dnes proudí desítky konspiračních teorií. Mnohé z nich jsou cíleně vymýšleny a posílány do světa (na vlnách internetu), aby podrývaly důvěru v západní vlády a média. Že je tomu tak, si člověk snadno ověří, když se podívá na proruské zpravodajské servery u nás. Většina z nich je baštou konspiračních teoretiků. Víra v Putina a 11. září coby důsledek spiknutí jdou ruku v ruce jako čerství milenci.

Se symboly, konspiračními teoriemi a také jednou lží za druhou (na Krymu nebyli ruští vojáci, na Ukrajině nejsou ruští vojáci, jsou tam ale žoldáci NATO a tak dále) se nedá bojovat žádnou propagandou. Paralelní realita cíleně vytvářená médii řízenými a financovanými z Ruska jako nástroj ruského politického marketingu je neporazitelná žádnou propagandou, ba ani snahou o vysvětlování a odhalování ruských lží. Kdo přistoupil na pravidla této paralelní reality, toho pravda nezajímá, protože: „Západ je tak mravně zkažený a ovládaný zednáři/ilumináty/židy/mimozemšťany, že jeho média jenom lžou a útočí záměrně na Rusko, takže kdo by jim věřil…“

Jak s tím bojovat?

Aktuálně propírané snahy EU o brzký propagandistický odboj proti masivnímu ruskému politickému marketingu jsou vzhledem k tomu všemu tedy milé, ale nemají valného smyslu. Vysvětlování, odkrývání lží, nic z toho nepomůže. Paralelní realita je neporazitelná a už vůbec ne na území samotného Ruska. Podařilo se snad někdy někomu nahlodat před válkou zfanatizované Němce? Ne, protože nacistické Německo na vytváření paralelní reality stavělo své politické PR stejně jako dnešní Rusko.

Jediné, co EU může dělat, je dát si pozor na to, aby ruská paralelní realita nezapustila kořeny v myslích více občanů evropských zemí, než se jí to zatím podařilo. A tady může fungovat jenom jediné: bojovat s konspiračními teoriemi tím, že budou její mocenské mechanismy co nejčistší a nejtransparentnější, že bude každý občan EU, který po tom alespoň trochu zatouží, vědět, jak funguje moc, jak vznikají rozhodnutí, a bude mít pocit, že se na nich alespoň trochu podílí nebo může podílet, bude-li chtít. A stejně tak je možná na čase začít přemýšlet o symbolech a ideálech, které by mohly stát proti symbolům, jež nabízí masivní ruské PR. I kdyby vlastně nakonec mělo jít jenom o ten profláklý symbol svobody – s porcí hranolků navíc pro každého.

P. S.

V úvodu jsem zapomněl na Velkou Británii, ale co se jí týče, každého stejně zajímá jenom to, co bude s Top Gearem po odchodu Jeremyho Clarksona. Že to kdysi s politickou propagandou Británie opravdu uměla, je už jenom na poznámku pod čarou do učebnic dějepisu.

Leoš Kyša je nezávislý novinář. Pracoval v Právu, Hospodářských novinách, Týdnu či Instinktu. Se Strategií spolupracuje od roku 2012. Dříve také vedl marketingový měsíčník Fresh marketing.