Neopominutelná jsou právní omezení, s nimiž se reklamní produkty budou setkávat stále častěji. Můžeme je rozdělit na dvě hlavní skupiny: omezení ekologická a omezení reklamy v pravém slova smyslu. Ekologická omezení se týkají zejména používaných materiálů a výrobních technologií, především tiskových inkoustů. Stále více jsou používány plastové materiály bez obsahu těžkých kovů, velký rozvoj zaznamenávají bannery bez obsahu PVC, tedy „nevinylové“ či „non-PVC“. Nahrazovány jsou zejména snadněji recyklovatelnými polypropylenovými (PP) a polyetylenovými (PE) bannery, v určité míře rovněž textiliemi na bavlněné, polyesterové (PES) nebo polyamidové (PA) bázi. Určitým přelomem bude například letní olympiáda v Londýně, kde budou moci být použity pouze non-PVC bannery. Dodejme, že kvalita potisku i jeho odolnost a barevná stálost v exteriéru na těchto nových materiálech je dosud nižší než na PVC, rychle se ale zlepšují.
Čtěte také: O osudu venkovní reklamy rozhodnou poslanci
Papír a voštiny
Pokud jde o papír, zvyšuje se zájem o papíry s FSC či PEFC certifikací (dokládající jejich původ z udržitelně obhospodařovaných lesů), kvalitní recyklované papíry či papíry s podílem recyklovaných vláken. Velmi zajímavým trendem je používání recyklované papírové vlákniny ve vnitřních vrstvách desek, a obecně růst produkce celopapírových desek s vnějšími vrstvami z kvalitních grafických papírů, buď bez dalších úprav nebo upravených speciálním lakováním (coatingem) či laminací. Tyto desky jsou určeny samozřejmě především pro interiérové aplikace, kde pomalu vytlačují desky z plastu a dalších materiálů, s upraveným povrchem a plastovými krytkami hran ale snesou i krátkodobé exteriérové použití. Podle struktury vnitřní vrstvy papíru (připomínající vlnitou lepenku, ale v uspořádání napodobující včelí plástev) se tyto desky označují jako voštinové. Někteří výrobci ovšem toto označení odmítají a zdůrazňují speciální strukturu, která může být ještě pevnější než klasické voštinové desky - připomeňme například desku Allison od Pillopaku, kterou na březnové Reklamě, Polygrafu uvidíte.
Billboardy u cest a světelné znečištění
Druhou skupinou právních omezení jsou zákony, postihující fyzické reklamní nosiče přímo. V povědomí veřejnosti je zejména omezování počtu billboardů podél dálnic a rychlostních silnic, jejich vykazování za ochranná pásma apod. Dočkáme se zřejmě i omezování jejich počtu i velikostí v centrech měst a rezidenčních zónách vůbec, a to i z estetických důvodů. Souvisí to s postupným průnikem západních standardů a norem k nám, zejména (ale nikolivvýlučně) formou různých nařízení EU. Nezanedbatelné a z pohledu kvality demokracie nutné bude rovněž omezení a zprůhlednění rozpočtů na politickou reklamu, jejíž velká část se vynakládala právě na billboardy.
Naprosté odstranění reklamy z veřejného prostoru, jak jsme toho ve světě byli svědky v posledních čtyřech letech například v největším brazilském městě Sao Paulo, ovšem zřejmě nehrozí. Ještě zásadnější dopad na reklamní produkci (a to v oblasti světelné reklamy) bude mít podle Jana Kopky, nového ředitele společnosti Multiexpo, jednoho z distributorů materiálů a technologií pro výrobu reklamy na českém trhu, v blízké budoucnosti zpřísňující se legislativa proti „světelnému znečištění“, která určí limity celkového výkonu světelné reklamy v dané oblasti. Tento trend přichází z Velké Británie, Skandinávie a zemí Beneluxu.
Textil nejen v interiéru
I to je důvodem, proč v poslední době posiluje interiérová, zejména „instore“ reklama vůči venkovní (exteriérové čili outdoorové). Rozmach například POP, hlavně poutačů, ale naráží na zvyšující se poplatky a další omezení pro externí dodavatele v obchodních řetězcích. Využívání textilu roste jak v exteriérové, tak především v interiérové reklamě. Rozšíření přímého digitálního potisku textilu vedlo k jeho zlevnění a využívání větších formátů. Zlevnění je patrné i u potiskovatelných textilií samotných. Větší popularitu, zejména při stavbě výstavních stánků a tvorbě interiérového značení, získávají vypínací profily z hliníkových slitin, v nichž stěny tvoří textilie - například T-Board od Atlasu, který uvidíte na Reklamě, Polygrafu. Tyto systémy jsou vzhledem ke své lehkosti často zavěšovány shora. Potisk textilií ovšem stále řeší dilema mezi nižší kvalitou potisku klasickými inkousty na vodní či solventní bázi (vzhledem k nasákavosti textilie) a lepší kvalitou potisku UV vytvrzovanými či latexovými inkousty, jež ale vzhledem ke své povaze výrazně nepronikají do vláken a jejich přilnavost ve venkovních podmínkách proto není tak odolná.
LED nejen ve světelné reklamě
U světelné reklamy, včetně osvětlení billboardů, již několik let trvá boom energeticky úsporných LED zdrojů. Mají vyšší svítivost, stejnoměrnost světla i energetickou účinnost. Postupně nahrazují jak neony, tak klasické zářivky s obsahem rtuti (paradoxní je, že nové úsporné zářivky nahrazující obyčejné žárovky v domácnostech v sobě na rozdíl od žárovek rtuť a další nebezpečné prvky mají). LED zdroje se začínají používat i místo výbojek k vytvrzování tisků v UV inkjetu. Patrná je také tendence ke ztenčování světelných boxů.
Levnější materiály i zakázky
Tlak ekonomické krize vedl mnoho firem k využívání levnějších materiálů, často nevhodných pro danou aplikaci - a to i v případě, kdy využívají nikoli levný čínský produkt, ale produkt značkový, ovšem neurčený na danou aplikaci, jako je tomu například u různých druhů fólií pro polep od Avery Dennison, ale i u desek. Využívání reklamních materiálů, například v nosičích či inkoustech, souvisí i s vnitřním vývojem oboru (například nástupem kratších kampaní). Kromě tlaku zákazníků na nižší cenu výrobků se zvýšily i jejich požadavky na rychlost výroby a dodací lhůty. Zde již často naráží na technologické limity, jejichž překročení škodí výrobku. Častější je rovněž spolupráce konečných zákazníků přímo s dodavatelem materiálů, tedy pokusy obejít mezičlánek produkčních agentur. U tiskových i dokončovacích technologií se snižuje spotřeba energie i makulatura, tedy odpad při zpracování (např. zavádění role materiálu do stroje). Zatímco některé textilie či inkousty zlevnily, u většiny materiálů i barev vidíme spíše zdražování.
Perspektivní technologie
Mezi novinkami je mnoho zařízení pro dokončování a zušlechťování produktů, například frézy pro signmakery, lehké a kompaktní, ale zvládající i silné desky. Jde tedy o kompromis mezi klasickými těžkými průmyslovými frézami a řezacími stoly pro plastové fólie, papíry a slabší lepenky. Obdobou fréz jsou laserové gravírky a laserový výsek: zatímco laserový výsek se využívá zejména pro slabší papírové a fóliové materiály, gravírování se týká spíše silnějších materiálů a jeho masivnější využití pro slabší materiály je otázkou několika posledních let. Konstantní zájem je o rolové velkoformátové laminátory.
Mezi konečnými zákazníky roste zájem o self-redy-packaging, tedy kombinaci POS a balení, spojující přepravní i prezentační funkci v prodejně. Růst zaznamenávají i digitálně potištěné tapety - papírové, plastové i textilní. Určeny jsou v některých případech i k přímému polepu nerovných povrchů typu holých cihlových zdí, včetně venkovních (3M). A konečně rozšíření doznávají i podlahové fólie. Dále bude ustupovat řezaná grafika, sítotisk bude z naprosté většiny velkoplošných aplikací vytlačen digitálním tiskem.
Samolepicí fólie, digitální média a lentikulár
Pokud jde o samolepicí fólie, předpokládat lze další rozvoj polepu dopravních prostředků (wrappingu), přestože i zde se projeví ekologické požadavky a zřejmě i omezení, pokud jde o jednostranné okenní fólie (one-way-vision), pokud jsou použity v prostředcích hromadné dopravy. OWV zabraňují pohledu dovnitř, ale umožňují pohled ven, přestože poněkud snižují prostup světla. OWV jsou ovšem v mnohem větší míře než při polepech dopravních prostředků používány při polepech skleněných či plastových okenních ploch budov. Zajímavá je jejich kombinace s fóliemi, blokujícími průnik tepla zvenčí dovnitř i naopak.
Perspektivní oblastí jsou i plošná digitální média, zejména LCD a LED obrazovky, respektive obrazovky s LED podsvícením. Nezadržitelně nastupuje interaktivita, zejména v podobě dotykových obrazovek či dataprojektorů promítajících obrazovou informaci na dotykovou fólii, například ve výkladu. Digitální plochy se také stále více spojují do elektronických sítí. Začínáme také pozorovat nahrazování klasických billboardových ploch digitálními billboardy a kombinace reklamních plachet ze sítoviny (meshe) s digitálními plochami. V počátcích je reklamní 3D projekce. Pokračovat bude rozvoj lentikulárního tisku, umožňujícího vyvolat trojrozměrný efekt s dojmem hloubky či iluzí pohybu. Novinkou je 3D laminace, která umožňuje imitovat prostorový efekt do určité míry i na klasickém tisku bez lentikulárního média. Čekat lze i větší nasazení antigraffiti fólií či antigraffiti laminací (Aslan a další).
Rozvoj digitálního tisku
Pokračuje rozvoj tiskových technologií. Jednoznačně již dominuje přímý potisk nad transferem, termosublimací či kašírováním. Objevily se latexové inkousty, dosavadní faktický monopol HP v této oblasti je postupně prolamován dalšími venkovními inkousty na vodní bázi (Sun Chemical, Sepiax), které mohou být využity i v inkjetových tiskárnách jiných výrobců s piezo-tiskovými hlavami (Epson, Roland DG, Mutoh, Mimaki). Dodejme ovšem, že latexy jsou zatím poměrně energeticky náročné vzhledem k sušení tisku a nelze v nich zatím využívat tepelně citlivější média. Obvyklou představu o tekutých inkoustech a práškových tonerech narušují již léta technologie jako tekutý toner ve strojích HP Indigo či tuhý inkoust (na voskové či pryskyřičné bázi) v některých strojích Xerox či Océ.
Jedním z důvodů, proč výrobci přicházejí s novými tiskovými technologiemi, jsou sílící dodávky levných, zejména asijských, tzv. kompatibilních či alternativních inkoustů, dodávaných často v až pětilitrových obalech (někdy pouze sáčcích) a propojených s tiskovým strojem externě hadičkami - tzv. bulk systémem. Přestože u velkoformátových tiskáren není poměr mezi cenou tiskárny a inkoustu vychýlen tak, jako u výrobců dotovaných stolních tiskáren, nutí výrobce k vývoji inovací vázaných na nové typy inkoustů, kterými si udrží před alternativními výrobci náskok. Ekologicky zajímavé jsou inkousty na bázi přírodních surovin, například kukuřice či sóji. V jiném smyslu je zajímavým pokusem „oboustranný“ inkoust z produkce D. Genu, představený loni na veletrhu Fespa v Hamburku: inkoust je schopen prosáknout textilií na druhou stranu a vytvořit tak opticky téměř stejně kvalitní zrcadlově obrácený motiv.
Komplexnost a centralizace
Distributoři materiálů a technologií pro výrobu reklamy kladou, i v reakci na nižší marže, stále větší důraz na služby: formátování z rolí je zpoplatňováno, preferovány jsou dlouhodobé smlouvy se zákazníkem obsahující „balíčky“ se službami. Poskytovatelé reklamního tisku, ale i dalších služeb při výrobě reklamy, budou dále rozvíjet tzv. web-toprint: službu zadávání výroby zákazníkem po internetu. Patrné je dovybavování reklamních a signmakingových tiskových provozů dalšími zařízeními pro kompletní nabídku služeb včetně montáže. Výrazná je rovněž pokračující centralizace zakázek velkých firem, podnikajících na více než jednom národním trhu, k jednomu výrobci reklamních produktů s národními mutacemi.
Mnohé ze zmíněných technologií a materiálů najdete na veletrhu Reklama, Polygraf, který proběhne 20.-22. března v Průmyslovém paláci v Praze-Holešovicích.
