Na webu Strategie jsem si přečetl poučný článek Alžběty Pavlínové „Opomenout v dnešní době PR není dobrou strategií“. Celý bych jej podepsal, ale pokud by se psal rok 2005 nebo 2008. Proto si dovolím přidat několik postřehů.
Manažeři byli dosud zvyklí, že měli vše pod kontrolou. Včetně svého PR, své komunikace s veřejností. S rozvojem sociálních sítí jako nedílné součásti mediálního prostoru tato jistota kontroly končí. Ví někdo, co jsou to dnes noviny? Je to jejich tištěné vydání? Asi ano. Je to jejich internetová, rozšířená verze? Řeknete, že ano. Ale co blogy, co příspěvky čtenářů, jimi zaslaná a novinami zveřejněná videa a fotografie? A co facebookové profily jednotlivých redaktorů? Jsou to stále ještě ty původní noviny? Kde se víc dozvíte o tom, co si novinář myslí? Z jeho článku v tištěných novinách, nebo z jeho profilu na Facebooku? A co může více ublížit vaší firmě? Jedna negativní reportáž v televizi, nebo poznání, že onen redaktor vám doopravdy nevěří a opakovaně svůj názor (vyjádřený mnohem jadrněji) sdílí s dalšími „přáteli“, převážně také novináři?
Čtěte také: Opomenout v dnešní době PR není dobrou strategií
Aktivní zákazník
Jasná hranice mezi médii tvořenými profesionály a vkladem čtenářů a diváků do jejich obsahu prakticky neexistuje. Vaši zákazníci nikdy nemohli tak rychle a účinně vstupovat přímo do výroby médií jako nyní. Oni je již neovlivňují, oni je tvoří. Stačí se podívat na diskusní pořady, kde někdy až třetinu obsahu tvoří četba čtenářských názorů z facebookové stránky daného média. Nejsem vůbec omámen fenoménem Facebooku. Jeho význam třeba za pár měsíců zeslábne a za pár let bude mladá generace „in“ v úplně jiném prostoru. Jde o to, že vliv novinářů na „své“ médium, na to, co si „myslí“, slábne. Co udělají s médii a způsoby komunikace „chytré“ telefony, to se již ani neodvažuji předpovídat.
Kampaň Kony 2012 ukázala, že způsob komunikace se obrací. Nemusí to být jen média, která určují veřejnou agendu. Chytře vytvořená kampaň kombinující příběh, emoce, profesionální provedení, pochopení možností využití propojeného světa a znalost současných médií dokáže více než dvacet tiskových konferencí a sto tiskových zpráv. Což vůbec neznamená, že komunikace s médii je pro firmy zbytečná. Právě naopak. Jenže média jsou nyní jiná, než byla před pěti lety. Příběh, který chce firma předložit novinářům, musí mít prostě jinou podobu. Média, to už nejsou jen ti novináři v redakcích, ale i jejich diváci a čtenáři. Zákazníci nejsou pasivními a nečekají na to, co se o vás dozví. Chtějí se na vašem příběhu podílet, mají na něj názor a jsou připraveni vám ho velmi rychle sdělit.
Jako londýnské počasí
Současná komunikace s novináři znamená paralelní komunikaci se zákazníkem. Ovšem nikoli formou inzerce a sděleními řízenými firmami (a zákazníky tedy neovlivnitelnými), nýbrž zapojením zákazníků do vaší komunikace. Je to pro firmy mnohdy nepříjemné, bolí to a většinou na to nejsme připraveni. Pokud ale vaše firma zůstane u konvenční komunikace, zákaznici ji prostě obejdou a budou si o vás stejně komunikovat sami. Příkladem jsou facebookové profily, které se věnují službám a produktům, které se jaksi nepovedly.
Komunikace mnohých současných firem mi připomíná francouzský generální štáb před druhou světovou válkou. Měli „moderní“ Maginotovu linii (prý včetně vinných sklípků), ale nepřítel se připravoval na bleskovou tankovou válku. Jakýsi Charles de Gaulle tehdy marně upozorňoval, že nová válka nebude vypadat jako ta minulá. Komunikace s médii musí být nezbytnou součástí marketingu každé firmy. A je jedno, jestli je to globální výrobce aut, nebo restaurace. Než ale začnete, uvědomte si, že svět i média už nikdy nebudou jako dřív.
Několik novinářů (a vůbec ne dvacetiletých) se mi nedávno nezávisle na sobě přiznalo, že odhadují konec deníků v dnešní podobě do několika let. To vůbec neznamená, že noviny přestanou existovat. Jen budou více propojeny s tím, čemu nyní říkáme internet nebo chytré telefony. Nejde však o technologie. Jde o obsah. Jde o to, jak jej budou zákazníci „zpracovávat“ a jak se budou na jejich tvorbě podílet. Napoleon říkal, že „žádný plán neobstojí při prvním kontaktu s nepřítelem“. Změněná média potřebují i změněné šéfy marketingu. Takové, kteří se budou držet svých cílů, ale pochopí, že strategie současnosti jsou proměnlivější než londýnské počasí.
Autor je PR konzultantem
