Na všech třech zmíněných trzích je televize klíčovým médiem z hlediska podílu na výdajích do reklamy. Ten dosahuje nejvyšší hodnoty v Polsku (52 %).
Největší podíl tematických stanic má Maďarsko
Česko je na tom podobně jako Maďarsko (43 %). Pro letošní rok se očekává pro TV na celkových výdajích minimálně stávající podíl, přičemž by tyto investice měly v Polsku narůst o tři až pět procent, v Maďarsku naopak klesnout o jedno až sedm procent a v ČR se pohybovat zhruba na úrovni roku 2010, s možností mírného růstu v případě naplnění optimističtější varianty vývoje. Z hlediska podílu tematických stanic na výdajích do reklamy je na tom nejlépe Maďarsko (s 24 %), následováno Polskem (s 16 %). V Česku je kategorie tematických stanic zatím nejméně rozvinutá a její podíl na výdajích do TV reklamy činí zhruba čtyři procenta. S tímto částečně souvisí i celkový počet tematických TV na každém z uvedených trhů. Ten je největší v Polsku (175 stanic), následován Maďarskem (100 stanic) a Českou republikou, se 75 kanály vysílajícími v češtině.
V Česku u televize trávíme méně času
Poláci i Maďaři také věnují sledování televize mnohem delší dobu než Češi. Každý den se na televizi dívají v průměru více než čtyři hodiny, což je o 40 minut více než u nás! Všechny tři uvedené trhy měří sledovanost televize s využitím TV metrových dat, přičemž panel v ČR je nejreprezentativnější. Nabízí se otázka, proč je trh tematických TV stanic u nás nejméně rozvinutý? Jedním z důvodů je bezesporu skutečnost, že TV Nova dokázala v době svého vstupu na český trh před více než 15 lety nabídnout českým divákům velmi pestrou a do té doby nevídanou nabídku nejatraktivnějších pořadů, takže neměli tolik důvodů sledovat alternativní TV kanály.
Dále k tomu přispěla i finanční krize, která vedla k částečnému snížení počtu předplatitelů placených TV. A v současnosti je to samozřejmě rostoucí počet kanálů, které divák může sledovat zdarma, v souvislosti s dokončováním procesu digitalizace. Nicméně skutečnost, že sledovanost tematických stanic v ČR je menší než na ostatních trzích, má jednu nespornou výhodu. Tou je větší rozdíl mezi diváky placených a neplacených kanálů. Z výzkumu Gfk, realizovaného pro společnost Atmedia, například vyplývá, že kromě vyšší zapamatovatelnosti inzerovaných značek diváci placených TV v ČR utrácejí za rychloobrátkové zboží v průměru o 21 procent více než diváci neplacených TV.
A to je zejména v období krize významná přidaná hodnota pro zadavatele reklamy!
Souboj placených a neplacených TV kanálů
Fragmentace trhu je nevyhnutelná. Dva až tři hlavní hráči si ale bezesporu i ve střednědobém horizontu udrží náskok před ostatními, úžeji zaměřenými stanicemi. Hlavní souboj se tak v blízké budoucnosti pravděpodobně odehraje mezi placenými a neplacenými TV kanály, přičemž o úspěchu rozhodne povědomí o jednotlivých stanicích, technické pokrytí, programová nabídka a výše poplatků za možnost příjmu placených kanálů. Zdá se, že český televizní trh čeká v nejbližší době velmi turbulentní období!
Autor pracuje jako Managing Director ve společnosti Atmedia
