59. ročník mezinárodního reklamního festivalu Cannes Lions, který proběhl od 17. do 23. června, působil na světovou reklamní obec zřejmě magicky. Do patnácti hlavních kategorií bylo totiž přihlášeno rekordních 34 301 prací a pořadatelé spočítali, že oproti loňsku zájem o účast v soutěži vzrostl o 19 procent. Nejvýraznější nárůst přihlášek zaznamenala kategorie PR (38 procent), ale největší tlačenice byla už tradičně v kategorii Press (více než šest tisíc přihlášek). Pořadatelé navíc letos na seznam kategorií připsali dvě novinky: Branded Content & Entertainment a Mobile Lions.
Čtěte také: Češi mají zlato z Cannes!
Poetický příběh v Médiích
Ptáme se, jak je možné, že se ze soutěže pro mladé reklamní tvůrce do 28 let podařilo přivést zlato dvakrát za sebou. „To je dobrá otázka,“ zamýšlí se René Jež, který byl u obou úspěchů od jejich začátků v lokálním kole. „Někdo by mohl říct, že se jedná o velké štěstí nebo náhodu, ale možná jsou naši mladí prostě šikovní. Faktem ale je, že celé ty čtyři roky, kdy u nás kategorii Média děláme, se snažíme o to, aby se co nejvíc podobala té v Cannes.“ Loňské zlato zvedlo o mladé Lvy velkou vlnu zájmu. Loni se do lokálního kola kategorie Média přihlásilo dvanáct týmů, letos šlo do boje o cestu do Cannes dvacet šest dvojic. Podle Ježe našim zástupcům nechybělo po loňském zlatu z Médií a bronzu v kategorii Cyber sebevědomí. Zadání, na jehož řešení mají soutěžící 24 hodin, se v kategorii Média letos týkalo časopisu Big Issue.
Ten v Británii prodávají stejně jako u nás Nový prostor bezdomovci, kteří si výtisky kupují a pak je prodávají dál se ziskem. Zadání přednesl osobně vydavatel Big Issue a úkolem soutěžících bylo pomoci veřejnosti pochopit, co to znamená být prodejcem Big Issue. S briefem si nejlíp poradili Koutná s Krátkým, kteří jsou sice zástupci agentury a jejího klienta, ale před lokálním kolem Young Lions spolu nikdy nepracovali. „My máme pokaždé nějaký poetický příběh… Ondra Krátký pracuje jako Brand Manager Milky u klienta Kraft Foods, kterého spravuje Starcom MediaVest. Starcom chtěl letos přihlásit dva týmy a napadlo je přizvat i Ondřeje, který byl mimochodem loni v Cannes v akademii pro mladé marketéry. Přestože Ondřej by mohl jít do soutěže s accountem, se kterým pracuje, v Starcomu rozhodli, že bude s někým, s kým zatím nemá žádnou vazbu,“ odkrývá něco málo ze zákulisí české účasti v Cannes René Jež, který je přesvědčen, že Young Lions jsou jednou z nejdemokratičtějších soutěží. Všichni do ní vstupují s čistým štítem a se stejnými podmínkami.
Češi v Cannes
Na loňské zlato Hany Kundrátové a Kateřiny Huňové navázali Lucie Koutná z agentury Starcom MediaVest a Ondřej Krátký ze společnosti Kraft Foods a postarali se tak, stejně jako vítězky před rokem, o největší úspěch české účasti. Až čas ukáže, co dalšího přinese úspěch v Young Lions letošním vítězům, kromě zkušeností a pocitu, že to jde. Třeba loňskému zlatému týmu pomohl k získání práce v agentuře Euro RSCG, takže se jména Kundrátová a Huňová i letos objevila ve výsledcích, tentokrát ale v rámci Cannes Lions.
Na shortlist OOH se totiž probojovala kampaň pro Českou filharmonii a loňské vítězky mladých Lvů byly součástí týmu Eura, který kampaň připravil. V roce 2011 do hlavních soutěží v Cannes dorazilo 65 přihlášek z Česka, letos zájem našich agentur narostl téměř o sto procent – bylo totiž podáno 125 přihlášek, nejvíc v kategoriích Press (29) a OOH (26). Úměrně s počtem přihlášených kampaní vzrostla i úspěšnost českých reklamních agentur v zisku Lvů, a to z nuly na jedna. Toho jediného se podařilo získat agentuře Y&R Praha, která si z letošního Cannes přivezla bronz za kampaň na dezinfekční přípravek Betadine přihlášenou v kategorii Press.
Úspěch v podobě shortlistů se ale také počítá a finálovou účastí v ročníku 2012 se mohou pochlubit znovu Y&R Praha (kampaň pro Coleman přihlášená v kategorii Press), Euro RSCG (už zmíněný ptačí zpěv pro Českou filharmonii v kategorii OOH) a Leagas Delaney (HR kampaň Curriculum Vitae Škody Auto v kategorii Film Craft Lions). Nejúspěšnějším českým zadavatelem byl Mercedes-Benz, který získal zlato v kategorii Outdoor za kampaň na systém Night View Assist vytvořenou v Německu. „Kampaň běžela v lednu 2012 v printu a OOH. Vznikla v BBDO Germany a Mark/BBDO Praha se podílela na vzniku a implementaci na český trh. Zpráva o získaném ocenění je pro nás samozřejmě senzační, máme obrovskou radost a určitě bych připomenul, že velký dík patří Mark/BBDO Praha,“ řekl Strategii bezprostředně po zveřejnění výsledků tiskový mluvčí Mercedes-Benz ČR Jan Kuhn.
Nejde jen o soutěže
„V minulosti bylo Cannes setkáním agentur a produkčních studií, primárně šlo o klasickou reklamu, nicméně před třemi roky si začaly agentury zvát zadavatele na pódium, což tehdy nebylo obvyklé; loni bylo dvacet procent delegátů z řad zadavatelů a letos už měli zadavatelé třeba vlastní semináře. Cannes se strašně rychle vyvíjí a každý rok přibývá jedna až dvě kategorie,“ mluví o svých čerstvých dojmech z Cannes René Jež, který se domnívá, že až čas ukáže, jestli je dobře, nebo ne to, že se festival mění přímo před očima. Všímá si, že v minulosti byly sály plné jen na největší taháky, letos se téměř na všechno stály fronty. Na nejatraktivnější program se všichni nedostali, takže pořadatelé otevírali další místnosti, kam program alespoň přenášeli. Každý, kdo do Cannes přijel, se zkrátka snažil co nejvíce vytěžit pro svoji další práci.
Povídáme si samozřejmě i o kampaních, které Reného Ježe oslovily, tedy například o Coca-Cole pro Super Bowl, kdy agentura připravila dopředu všechny možné situace, které mohou nastat, když lední medvědi sledují finálový zápas, anebo o Google Voice Search, kdy Google využil sílu digitálu k tomu, aby udělal outdoorovou kampaň. Dostáváme se ale samozřejmě i k tomu, že na festivalu jsou čím dál tím víc vidět i technologické firmy, které se zapojují v rámci takzvaných TechTalk, nebo populární osobnosti (letos například Debbie Harry z Blondie, idol náctiletých Selena Gomez nebo herec Omar Epps), jejichž účast je nejenom inspirací pro reklamní tvůrce, ale i signálem o stále větším prorůstání zábavního průmyslu a reklamy.
Umění zaujmout
Zpětnou vazbu a zájem reklamních profesionálů očekával v rámci doprovodného programu host agentury MindShare v Cannes Fredrik Härén, který na festivalu rozdal dva tisíce výtisků betaverze své nové knihy One World, One Company.
Jednu z nejzajímavějších přednášek pak měla letos podle Reného Ježe společnost Nike a její agentura R/GA. „Hovořili o změně, kterou značka prošla, když původně výrobce bot vytvořil na základě zpětné vazby z trhu svůj první technologický produkt (náramek FuelBand) s vlastním digitálním ekosystémem, sdružujícím svoje fanoušky a vytvářejícím vlastní komunitu,“ říká Jež.
Příští ročník Cannes Lion bude jubilejní, šedesátý. Uvidíme, jak se za rok na svátku světové reklamy povede českým agenturám. „Jako vždy, když rozhodují lidé, jde samozřejmě i o štěstí, ale jsem přesvědčen, že velký vliv na úspěch či neúspěch v takovéhle soutěži může mít do velké míry i správně napsaná přihláška. Pokud porotce v prvních deseti či patnácti sekundách nezaujmete, tak je ztrácíte, a jestli bychom se měli v něčem zlepšit, tak je to podle mě právě v tomhle,“ domnívá se René Jež, který ale s průběhem letošního ročníku spokojen být může.
