Zvedne prodeje Studánka útěchy?
Pipinka. Tak zní vítězné pojmenování ženských intimních partií, o kterém na popud netradiční kampaně společnosti Walmark rozhodlo přes pět tisíc účastnic veřejného hlasování. Pipinka s takřka šesti sty hlasy za sebou nechala Berušku, Šéfovou, Studánku útěchy i Podvozek a dalších šest stovek tu kontroverzních, tu úsměvných výrazů. Walmarku se kampaň vydařila – jejím cílem bylo upozornit na značku Idelyn Beliema z jeho portoflia, která se věnuje péči o vaginu.
„Kampaň je nedílnou součástí kompaktní strategie této značky, která má ambici být odvážnou a motivující pro všechny ženy napříč věkovými kategoriemi. Tak jako každá silná kampaň, i ta naše má reakce pozitivní i negativní, z čehož máme radost. Žijeme v 21. století – není důvod, proč by mělo být tohle téma tabu,“ říká Barbora Martincová, category marketing manager značky.
Kapitáne, kam s tou lodí?
Pokud mají ženy gynekologické problémy, má prý schopnost otevřeně mluvit o intimních partiích pozitivně přispět k úspěšné léčbě, myslí si zástupci Walmarku. Klíčovým komunikačním nástrojem bylo virální video, jež mělo k hlasování motivovat. Ukazovalo, že muži jsou o mnoho otevřenější a o svých „ptácích“, „píšťalách“ či „kapitánech“ mluví celkem bez zaváhání.
Kreativní koncept pocházel z maďarské pobočky agentury McCann, kromě samotného Maďarska a Česka se zadavatel soustředil na Slovensko a Bulharsko. Kampaň #FindTheName provázela rovněž PR komunikace, u nás ji vedla Havas PR Prague.
Otázkou zůstává, zda se v kampani neztratila vazba sdělení na samotný brand. Komunikace sice upoutala a přilákala relativně vysoký počet žen, značně diskutabilní ale zůstává, zda to do budoucnosti zvýší obrat značky. Útěchou může být pro zadavatele to, že celkové náklady nebyly nijak závratné – pohybovaly se v řádu desítek tisíc korun.
Nasaďte Kuchařovou
Bořit mýty se rozhodl také Hartmann – Rico. Nahrálu mu k tomu herečka Kate Winsletová, která před nedávnem v jedné televizní show přiznala, že má problémy s úniky moči. Spustila tím diskusi, k níž se poté přidaly ostatní ženy, aby si postěžovaly, jak musejí neustále nosit náhradní oblečení, bojí se hodně pít nebo třeba jen jezdit veřejnou dopravou.
Umělkyně tak možná nechtěně upozornila na skutečnost, s níž se potýká podle nadnárodního výrobce hygienických potřeb a zdravotnických pomůcek údajně až přes milion Čechů. Na pomoc si Hartmann – Rico přizval Taťánu Kuchařovou. „Téma inkontinence je v naší společnosti velmi choulostivé. To jsme se v rámci naší spolupráce rozhodli změnit,“ říká jediná Češka, která dosáhla až na korunku Miss World.
Partnerství s modelkou odstartovala firma na začátku letošního roku prostřednictvím reklamních i sponzoringových spotů, letáků a plakátů v čekárnách lékařů, řízených událostí, které mají především osvětový charakter, a také webových stránek. Kampaň připravila agentura Fuse, která je součástí komunikační skupiny Omnicom Media Group.
Spolupráce s Kuchařovou, jež má ovlivňovat názory a spotřebitelské chování domácích žen, je dlouhodobá a prospěch má přinést i její nadaci. Sdružení, které se zaměřuje na pomoc seniorům, zlákalo firmu Hartmann – Rico k podpoře, jež rozhodně nebude trvat jen pár měsíců.
I u této kampaně se nabízí otázka, zda Kuchařová veřejnost přesvědčí. Její tvář se dříve spojila s celkem úctyhodným počtem značek z různých oborů, jako byl například kosmetický Dermacol, kadeřnický Bomton či automobilová Praga a energetická Europe Easy Energy.
Krásná a umytá
Rozpaky u odborné veřejnosti vzbuzuje kvůli kvalitě kreativního ztvárnění kampaň značky Dove #jsmekrasne. Tvůrci, mezi něž patří především respektovaná agentura Nydrle, se přitom opírali o již vyzkoušenou komunikaci z Polska, kde obdobné aktivity této značky z portfolia Unileveru probíhaly vloni. Ve svých argumentech se agentura inspirovala výsledky průzkumu společnosti Market Research Think, který měl na vzorku 500 respondentek dokazovat, že české ženy nevědí, jak okouzlující jsou. Za krásné se dokonce podle uvedené analýzy považovalo jen jedno procento Češek.
Cílem kampaně je podpořit vnímání přirozené krásy a sebevědomí žen ve spojení s kosmetickým brandem Unileveru Dove. Značka se tématu ženské krásy věnuje dlouhodobě a již dříve u nás představila řadu celosvětově známých kampaní, jako třeba Kampaň za skutečnou krásu, Dove Evolution, Beauty Sketches nebo Camera Shy. K té aktuální se dosud přihlásilo okolo tří tisíc českých žen.
„Téma ženské krásy a sebevědomí je se značkou Dove spjato natolik silně, že nemáme pochyb o tom, že by si lidé sdělení se značkou Dove nespojili. Kampaň jako vždy provází i nezaměnitelný vizuální styl značky Dove a v komunikačních materiálech samozřejmě také branding,“ pochvaluje si zatím vše Lucia Dubravská, brand building category manager Skin CZ/SK a Dove Masterbrand.
Na webu mohou tentokrát uživatelky sdílet své příběhy nebo si svoji profilovou fotografii na Facebooku ozdobit zlatou holubicí, tvořící neodmyslitelnou součást brandu. Agentura Nydrle se zasloužila nejen o kreativu, ale i o digitální část kampaně – vedle webu jsou to zejména sociální média Facebook a Instagram. Součástí marketingového mixu je i outdoorová plocha s počítadlem, které ukazuje, kolik Češek se již s kampaní ztotožnilo. PR je pak úkolem agentury AMI Communications a nákup médií v režii Mindsharu. Kampaň poběží až do září.
Ženy vždy tvořily důležitou součást kampaní velkých zadavatelů. Ne každá žena však vezme za svůj jejich zjednodušující model. Prostě když dva dělají totéž, není to totéž.
