Káva už nestačí. Mladí chtějí nápoje s proteinem, CBD i slibem lepšího zdraví
Z obyčejného pití se stává prémiový wellness produkt.
Starbucks, PepsiCo i Coca-Cola sází na funkční nápoje.
Odborníci ale varují před přehnanými zdravotními sliby.
Nápoj už nemá jen zahnat žízeň nebo dodat kofein. Stále častěji má také zasytit, uklidnit, podpořit trávení, dodat protein nebo zlepšit soustředění. Jak upozornila stanice CNBC, nápojové značky se snaží vydělat na rychle rostoucí poptávce mladších a zdravotně uvědomělých zákazníků po takzvaných funkčních nápojích. Do nabídky proto přibývají proteinové kávy, prebiotické limonády nebo nápoje s CBD, hořčíkem či adaptogeny.
Globální trh s funkčními nápoji má podle CNBC hodnotu kolem 160 miliard dolarů. Do této kategorie spadají výrobky, které neslibují jen chuť a osvěžení, ale také konkrétní benefit pro zdraví nebo životní styl. „Funkční nápoje jsou nápoje, které mají přinést nějaký výsledek,“ řekla CNBC Sally Lyons Wyattová ze společnosti Circana, která se zabývá spotřebitelskými daty.
Podle ní nejde jen o pohodlí. Spotřebitelé stále víc řeší, zda jim produkt může pomoci žít déle nebo zdravěji. „Chcete pít nápoj, který tam prostě jen je, nebo chcete, aby pro vás pracoval víc?“ popsala změnu v chování zákazníků.
Trend táhnou hlavně mladší generace. Podle nejnovějšího spotřebitelského průzkumu EY mezi více než 2500 dospělými v USA a Brazílii pije funkční nápoje zhruba 75 procent mileniálů a 80 procent příslušníků generace Z. Patří sem energetické nápoje, probiotické nápoje i výrobky obohacené o vitaminy. Více než polovina respondentů zároveň uvedla, že je ochotna zaplatit víc za nápoj, který podporuje jejich zdravotní nebo wellness cíle.
Zároveň se mění i role samotného pití. Zpráva Circana pro rok 2026 ukazuje, že téměř 64 procent spotřebitelů si někdy dá nápoj místo svačiny. U lidí ve věku 25 až 34 let je to dokonce 70 procent. Právě proto firmy stále častěji nabízejí nápoje jako rychlou náhradu jídla, zdroj proteinu nebo snadný způsob, jak do běžného dne přidat „zdravější“ prvek.
Na trend se snaží naskočit i největší značky. Starbucks v posledním roce uvedl ve svých kavárnách v USA, Kanadě a Evropě proteinové kávy. Navázal tím na proteinové hotové kávy, které začal prodávat v supermarketech už dříve. Podle Sama Hendersona, manažera vývoje nápojů Starbucks pro region EMEA, je protein v současnosti jedním z nejsilnějších funkčních benefitů v nápojovém segmentu.
„Protein je pravděpodobně lídrem tohoto trendu,“ řekl Henderson CNBC. Firma podle něj prodává téměř stejně proteinové studené pěny jako flat white, tedy jeden z jejích velmi oblíbených kávových nápojů.
Do stejného prostoru vstupují i další velcí hráči. Danone nedávno koupil výrobce proteinových nápojů Huel, který nabízí nutričně kompletní nápoje jako náhradu jídla. Hodnota transakce se podle CNBC měla pohybovat kolem 1,15 miliardy dolarů. PepsiCo zase koupila prebiotickou limonádovou značku Poppi za dvě miliardy dolarů a Coca-Cola uvedla na americký trh vlastní prebiotickou značku Simply Pop.
Pro firmy je výhodné, že funkční nápoje lze prodávat s výraznou přirážkou. Proteinové kávy Starbucks stojí v amerických kavárnách přibližně 5,75 až 6,75 dolaru. Proteinové mléko nebo proteinová studená pěna se navíc přidávají za příplatek. „Jsou to jednoznačně prémiové produkty,“ připustil Henderson.
Podobně mluví i startupy. Britská značka TRIP, založená v roce 2019, prodává nápoje s adaptogeny, CBD či hořčíkem. Jeden nápoj stojí přes dvě libry a značka je dostupná v britských supermarketech i u některých amerických prodejců.
„TRIP je prémiový produkt. Není vystavený vedle běžných limonád,“ uvedla pro CNBC spoluzakladatelka firmy Olivia Ferdiová. Podle ní se z funkčních nápojů během několika let stala spotřebitelská samozřejmost. Zákazníci podle ní neplatí jen za osvěžení, ale za konkrétní benefit, který má podpořit jejich každodenní fungování.
Právě zdravotní sliby jsou ale zároveň nejcitlivějším místem celého trendu. Odborníci a výživoví specialisté upozorňují, že účinky některých doplňků, například hořčíku nebo kolagenu v nápojích, nemusejí být tak jednoznačné, jak naznačuje marketing. V USA navíc doplňky stravy nepodléhají tak přísné regulaci ze strany Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv jako léky. Spotřebitelé by se proto podle expertů neměli spoléhat na to, že jim nápoj nahradí pestrou stravu.
Na riziko přehnaných tvrzení narazila i samotná značka TRIP. Britský úřad pro reklamní standardy ASA loni zakázal její reklamu na nápoj Cucumber Mint Mindful Blend. Podle regulátora reklama vytvářela zavádějící dojem, že nápoj může snižovat stres a úzkost, a obsahovala nepovolená výživová a zdravotní tvrzení. TRIP se k samotnému rozhodnutí podle CNBC nevyjádřil, Ferdiová ale uvedla, že firma při vývoji produktů spolupracuje s odborníky na výživu, potravinářství, regulaci i výrobu.
Důležitou roli v růstu funkčních nápojů hrají sociální sítě. TRIP se podle CNBC stal v lednu 2025 nejprodávanější nápojovou značkou na britském TikTok Shopu. Ferdiová tvrdí, že sociální sítě pomohly proměnit funkční nápoje v nový statusový symbol. „Na TikToku a Instagramu se z výběru nápoje, který podporuje vaši duševní rovnováhu, stal životní styl,“ řekla.
Podle dat analytické společnosti Datassentials, která CNBC citovala, sleduje 72 procent příslušníků generace Z wellness trendy v jídle a pití právě na sociálních sítích. Pro výrobce je to zásadní. Mladí zákazníci se postupně dostávají do věku, kdy budou mít vyšší příjmy a větší kupní sílu. Pokud mají za něco zaplatit víc, očekávají, že jim produkt nabídne víc než tradiční alternativa.
Pro nápojový průmysl je tak funkční segment jednou z cest k dalšímu růstu. Zákazníci chtějí pohodlí, ale zároveň pocit, že dělají něco pro své zdraví. Velké značky i startupy jim proto místo obyčejné kávy, limonády nebo energy drinku prodávají nápoj s příběhem, benefitem a vyšší cenovkou.
