AI jako součást reklamy budoucnosti. České firmy ji začínají více zkoušet, zákazníci hledají kvalitu
- Stále více českých firem začíná do svých marketingových strategií zařazovat reklamy vytvořené pomocí umělé inteligence (AI).
- Dokážou tím šetřit čas a náklady spojené s tvorbou.
- Pro přijetí zákazníky je podle zkušeností firem i produkčních společností důležité AI reklamu „neodfláknout“.
Řada společností začala v poslední době zkoušet nasazovat reklamní spoty vytvořené pomocí umělé inteligence. Nejnověji se do této skupiny přidal mobilní operátor O2, který se rozhodl vsadit na nostalgii a oživit pomocí AI „svoji“ 28 let starou reklamu, která vznikla pro tehdejší Eurotel. Právě z ní se sloučením s firmou Český Telecom v roce 2006 stalo O2 a značka tak chce touto cestou oslavit své dvacetileté výročí.
Původní reklama s názvem „Více ze života“, obsahující letecké záběry české krajiny doplněné instrumentální hudbou a útržky telefonních hovorů v pozadí, se podle firmy mnoha lidem vryla do paměti. „K původnímu spotu jsme přistoupili s respektem jako k dědictví značky. Průzkum nám totiž ukázal, že téměř třetina lidí ve věkové skupině 36–44 let si ho i po tolika letech pamatuje. Více než čtyři pětiny dotázaných považují AI remake za dobrý nápad. To nám potvrdilo, že jsme trefili správně,“ říká ředitel marketingu O2 David Daneš.
Reklama je tak replikou svého originálního předobrazu. Pomocí AI jsou nasimulované dronové záběry namísto těch, které původně vznikaly z vrtulníku, technologií je upravena i původní znělka. Tu složil skladatel Ondřej Soukup, který nyní tuto melodii sám pozměnil.
VIDEO: Podívejte se na reklamu společnosti O2, kterou vytvořila umělá inteligence:
AI reklamu se nedávno rozhodl vyzkoušet i konkurenční T-Mobile, který pomocí ní prezentoval svůj optický internet T Fiber. „Cílem bylo zaujmout moderním a vizuálně neobvyklým zpracováním, které přitáhne pozornost a zároveň podtrhne technologickou vyspělost našeho optického připojení,“ vysvětluje expertka marketingové komunikace T-Mobilu Tereza Horká a dodává, že umělou inteligenci vnímá jako přirozenou součást budoucí marketingové komunikace.
Stoupající poptávku po reklamě vytvořené umělou inteligencí potvrzuje i Jarek Střelecký, zakladatel a ředitel reklamní agentury FaceX. „Současně se ale zvyšují a zpřesňují požadavky klientů na samotný výstup. Zadavatelé už disponují větší technickou erudicí v oblasti AI tvorby a dokážou upřesnit zadání podle možností, které umělá inteligence má,“ komentuje šéf firmy, která AI reklamu vytvářela například pro pneuservisovou síť BestDrive nebo značku doplňků stravy Lipoxal.
AI slop, umění, téma k diskuzi
Reklamu vytvořenou umělou inteligencí zkoušejí i další firmy. Loni takto vytvořil svůj vánoční spot online supermarket Rohlík. Reakce na něj byly tehdy rozporuplné, část lidí ho kritizovala jako příliš umělý a bez emocí. Podle mluvčí společnosti Anny-Marie Lichtenbergové je ale různorodost reakcí v pořádku. „Pro nás je důležité, že se o tématu mluví a otevírá se debata o budoucnosti reklamy. AI vnímáme jako nástroj, který se bude dál vyvíjet – a stejně tak i kvalita výstupů,“ uvádí.
Mezi firmy, které využily AI reklamu, se loni zařadila i síť fitness center Form Factory, která pomocí generovaných obrázků lákala k návštěvě svých posiloven. „AI jsme zvolili jako nástroj, který nám umožňuje rychle testovat nové kreativní přístupy a vizuální styly. Vnímáme ji jako doplněk ke klasické produkci. Cílem nebylo vyvolat jednu konkrétní emoci, ale spíše zaujmout a podpořit zapamatovatelnost sdělení,“ vysvětluje mluvčí společnosti Veronika Štábová.
Ze zahraničních společností vytvořila v nedávné době reklamu za využití umělé inteligence například Coca-Cola.
Levnější a rychlejší, ale…
Jako přednosti AI reklamy vyzdvihují firmy časovou a finanční úsporu. „Standardně příprava kampaně trvá přibližně tři měsíce. Díky využití generativní AI jsme však celý proces dokázali zvládnout o téměř třetinu rychleji. Největší úspora vznikla v kreativní a vizuální fázi,“ popisuje Horká. Proces vytvoření reklamy T-Mobilu tak zabral přibližně pět týdnů a i nákladová úspora byla podobně jako ta časová v řádu desítek procent. Tato data potvrzují i lidé z O2 – firma při tvorbě reklamy ušetřila na celé produkci asi 50 procent času a třetinu nákladů oproti standardnímu spotu.
Ještě výrazněji ušetřila AI reklama čas a náklady Rohlíku. „Klasická kampaň tohoto typu obvykle vzniká tři a více měsíců – od nápadu přes casting, natáčení až po postprodukci. V tomto případě jsme byli schopni celý proces zkrátit na řádově dny, což nám umožňuje reagovat mnohem pružněji,“ říká Lichtenbergová. Rozdíl v ceně byl oproti klasické reklamě podle ní ještě větší. „Zatímco předchozí vánoční kampaň stála přibližně sedm milionů Kč, AI verze se pohybovala kolem desítek tisíc korun,“ doplňuje.
Podle Střeleckého dává smysl využít reklamu vytvořenou umělou inteligencí tam, kde by klasická výroba byla drahá kvůli počtu lidí, lokacím, technice či stavbě scén. „Neznamená to ale, že AI reklama je automaticky levná reklama. Když má výstup působit realisticky, reklamně a důvěryhodně, stále vyžaduje kreativní vedení, postprodukci, zvuk, střih a lidskou kontrolu. Za nás tedy AI často nesnižuje cenu na minimum, ale umožňuje za stejný nebo výrazně nižší rozpočet vytvořit ambicióznější výsledek,“ vysvětluje.
Celkově podle něj ale využití AI v reklamě smysl dává. „Ale ne univerzálně. AI není odpovědí na všechno. Celkově to vnímáme tak, že AI rozšiřuje možnosti reklamy. Umožňuje testovat více směrů, rychleji se dostat k obrazovým návrhům. Zároveň ale klade stejné nároky na dohled a řemeslo. Nestačí jen ‚generovat‘. Je potřeba umět rozhodovat, co je použitelné a co ne,“ doplňuje Střelecký.
Technologická náročnost
Vytvořit kvalitní reklamu totiž vyžaduje odpovídající technologické zázemí a nutnost dotáhnout projekty až do konce. „Dostat se na 80 procent kvality výstupu je obvykle velmi snadné, dostat se přes těch dalších 20 procent může být extrémně náročné. Záleží projekt od projektu,“ uvádí Martin Svetlík, kreativní ředitel reklamní společnosti Ogilvy, která stojí mimo jiné za AI kampaní pro T-Mobile. Podle něj je totiž lidem obecně jedno, zda je konkrétní spot vytvořený umělou inteligencí, nebo „klasickou cestou“ – rozhodující je kvalita provedení.
Střelecký zase uvádí jako zásadní při tvorbě AI reklamy trpělivost. „Kdo nemá trpělivost vysedět si desítky a stovky opakování a zlepšování jednoho zadání, nemůže dosáhnout prémiových výstupů. Ale samotné generování je jen jedna část práce. Následuje výběr použitelných výstupů, sjednocení stylu, práce s rytmem záběrů, postprodukce, úprava barev, zvuk, případně compositing, tedy vrstvení a skládání více obrazových prvků do jednoho výsledku,“ vysvětluje.
Například jeho agentura využívá ke tvorbě celou řadu nástrojů. „Využíváme například nástroje pro generování videa, jako jsou Veo, Kling nebo další AI platformy podle typu úkolu. Pro přípravu vizuálů a mezikroků pracujeme i s obrazovými generátory a nástroji pro úpravu podkladů Nano Banana. Pro zvuk a hudbu pak ElevenLabs, Suno. Je důležité dodat, že kvalita nevzniká tím, kolik nástrojů použijeme, ale jak dobře mezi nimi navrhneme pracovní postup,“ uvádí Střelecký.
I Rohlík při tvorbě své vánoční reklamy kombinoval asi osm nástrojů, které pokryly celý proces – od obrazu přes video až po zvuk. Ogilvy zase používá při tvorbě AI reklam vlastní komplexní nástroj WPP Open, který integruje většinu hlavních velkých jazykových modelů umělé inteligence napříč typy použití.
Jak zobrazit obličeje?
Ne zcela vyjasněnou otázkou zůstává nejen u AI reklamy generování obličejů stylem napodobování skutečných osob. „Herci a umělci to odsuzují a je pochopitelné, že to vyvolává silné reakce. Zároveň je namístě si říct, že užití herce – pochopitelně s licenčním souhlasem – bude běžná součást tvorby AI,“ domnívá se Střelecký.
Rohlík zase do své reklamy generoval fiktivní osoby. „Veškeré postavy v reklamě byly vytvořené pomocí AI – nejedná se o skutečné osoby. Zároveň je potřeba počítat s tím, že AI stále není dokonalá. Proto bylo nutné vytvořit velké množství variant a pečlivě vybírat ty finální,“ dodává Lichtenbergová.
