4

fotografií

Být influencer je byznys jako žádný jiný. Všechno to ale začalo u baseballu

Ž

Žijeme v drsné době, které vládne lehkomyslná sebepropagace, vypravěčství a budování osobních příběhů. V době, kdy je složité rozlišit nejasné hranice mezi reklamou a skutečností. Fráze „lajkuj a odebírej“, stejně jako dokola omílaná doporučení, která nám podsouvají, abychom prostě klikli na ono tlačítko a „dali lajk“, se stávají běžnou součástí naší kolektivní slovní zásoby.

Dnešní podoba typického influencera spolu s „kulturou“, která ho obklopuje, v průběhu posledních přibližně 10 let prošla zásadní proměnou. 

Sportovní hvězdy, hudebníci, celebrity i snaživí, ale po úspěchu pořád lačnící umělci se najednou stávají středem pozornosti v HD obrazu streamovacího prostředí plného namyšlenosti a přílišného, bezemočního sebevědomí. Kým tihle sebe zastupující on-line propagátoři jsou a co vlastně představují, že s nimi navazují spolupráci známé značky? Abychom na tyhle otázky vůbec mohli najít odpověď, musíme se nejdřív vrátit k samotnému vzniku spojení schopností a kreativity s obchodem a masovou produkcí, které samozřejmě pomýšlelo na dominanci trhu a velký počet odběratelů.

Jak je na tom současné české umění?
Magdalena Juříková, šarmantní dáma ve vedení Galerie hlavního města Prahy, pod kterou spadají třeba Dům U kamenného zvonu nebo Zámek Troja, patří mezi osobnosti, které se významně zasloužily o rozkvět porevolučního českého trhu s uměním a za mnohé jí vděčí jak soukromé galerie, tak současná generace českých výtvarných umělců.

Propojení sportovní značky s talentem v praxi má dlouhou historii. Datuje se dokonce až do roku 1905, kdy Honus „Hans“ Wagner, hráč nejvyšší americké baseballové ligy (MLB), podepsal smlouvu s Louisville Slugger, která výrobci baseballových pálek poprvé v dějinách umožnila prodávat pálky s natištěným podpisem sportovce. Tato počáteční dohoda byla velmi úspěšná (pálky od Louisville Slugger dodnes v MLB používá až 60 % všech hráčů), takže další podpora značky na sebe nenechala dlouho čekat, když Wagner rychle začal propagovat i jiné produkty. V roce 1909 společnost American Tobacco podobiznu Honuse Wagnera zařadila v rámci série celkem 254 sběratelských baseballových karet, které se staly součástí krabiček cigaret. Na jedné straně karty byl obrázek sportovce, přičemž na straně druhé se nacházela reklama na výrobek firmy. Z kartičky s Wagnerem se nakonec stala rarita, protože hráč produkci zastavil poté, co zjistil, že značka použila jeho jméno bez jeho předchozího souhlasu a nároku na honorář. Tím ale příběh nechvalně proslulých baseballových karet nekončí. Jedna z nich se v roce 2007 prodala za tehdy rekordní částku 2,8 milionu dolarů! 

Když se posuneme o 60 let kupředu, dostaneme se k začátkům společnosti Nike a zrodu basketbalového zázraku jménem Spencer Haywood, o kterém se vědělo, že svou zářnou kariéru zahájil na Trinidad State Junior College v Coloradu. Jeho výjimečný výkon mu v pouhých devatenácti letech zajistil místo v olympijské basketbalové reprezentaci 1968. Společnost Nike, která se na rozvíjejícím sportovním trhu teprve rozkoukávala, zavětřila svou velkou příležitost. Kolem roku 1967 totiž započala honbu za vhodným aktivním ambasadorem, který by její nové produktové řadě pomohl z atletických oválů proniknout i do záře reflektorů basketbalových hřišť. A tak nakonec v roce 1973 třiadvacetiletý, oceněními a úspěšnými záznamy z NBA ověnčený držitel zlaté olympijské medaile Spencer Haywood podepisuje smlouvu s tenkrát ještě poměrně neznámou značkou Nike. Od té doby Haywood na zápasy obouval tenisky „Bruin“, které se staly premiérou Nike v oblasti basketbalové obuvi.

Měli bychom se bát TikToku?
Co je sociální síť TikTok, které holdují vaše děti? Máte si ji taky pořídit, nebo se jí bát? A proč se jí bojí tajné služby?

Kvůli svojí nové výbavě, která ovšem byla považována ze neprofesionální a pro basketbal nevhodnou, se Haywood stal terčem posměchu fanoušků i spoluhráčů. Tenhle stav ještě nějaký čas trval, ale právě s pomocí Haywooda a později i dalších hráčů společnost Nike ve výsledku dosáhla 50% podílu na americkém trhu. A to 7 let od první smlouvy s Haywoodem. Vypadá to, jako by šlo o ideální situaci prospěšnou všem, že? Ovšem ne tak docela. Haywoodovi byly totiž během projednávání dohody nabídnuty dvě možnosti platby. Možnost A spočívala v jednorázovém vyplacení 100 000 dolarů, zatímco možnost B představovala zisk 10% podílu v rozrůstající se fi rmě Nike. Na radu svého agenta, který měl mimochodem přímý prospěch z možnosti A, se Haywood rozhodl pro okamžitou hotovost. Tenkrát totiž tato suma pro hráče NBA představovala značné množství peněz. Snížený 10% podíl by však dnes měl hodnotu přibližně 8 miliard dolarů.

Tyto dva příklady rané propagace nás směrují do poloviny 80. let, kdy se tento model propagace sportovního oblečení prolíná i s hudebním průmyslem. V tomto období totiž můžeme najít dohody, které obchodnímu vlivu dávají úplně jinou podobu. Zde se totiž značka při propagaci produktu daleko víc spoléhá na kreativitu konkrétní osobnosti. Už se nejedná o pouhý product placement, nýbrž o jakousi jeho důmyslnou adaptaci, která je poháněná klientem vstříc masové spotřebě a zisku většího podílu na trhu.

Pokračování článku si můžete přečíst v tištěném vydání FORMEN

Pokračování článku si můžete přečíst v tištěném vydání FORMEN Chci koupit Formen

Autorem textu je Craig Monts, překládala Monika Bílková.

Související články