Telefon kabelku vyfotí a pomocí aplikace rozpozná materiál, výrobce či značku. „Hned ti řekne, kde tu věc prodávají, začnou se o tebe prát servery a ukazovat, kde ji koupíš nejvýhodněji. Aplikace si totiž ukládá data o mírách a preferencích,“ líčí budoucnost prodeje módy a doplňků Petr Dvořák, který mobilní aplikace navrhuje a vytváří. Jeho výrobky prý v budoucnu nahradí převlékací kabinky. Prostě nakupování s mobilem bude výhodnější.
Průkopníkem testování mobilních technologií je například kosmetická značka L’Oréal. Pro zákaznice v kadeřnických salonech vydala aplikaci, která je propojená s obrázkovou sociální sítí Pinterest. Dalším pionýrským krokem bylo uvedení aplikace, která využívá tzv. rozšířené reality (augmented reality). V podstatě jde o virtuální kosmetické zrcátko, které ukazuje, jak na vaší tváři bude vypadat ta která rtěnka, tvářenka, linky a další líčení.
Trochu mě ty futurologické vize děsí. Abych se uklidnila, zamířím do svého oblíbeného secondhandu. Tam sice taky znají moji velikost, ale rozumějí i stylu, který mám ráda. Majitelka na mě hned od vchodu volá, že je tu jeden úžasný kabát k botám, které jsem si koupila minule. Prostě osobní přístup. Úplně stejně „na míru“ ale bude brzy fungovat i on-line reklama. „Konečně jedete na dovolenou, kterou si zasloužíte. A teď si představte ten západ slunce, večeře ve dvou – a vy v těch zelených šatech, které doporučuje i vaše oblíbená blogerka. Navíc se hodí k červeným lodičkám, které jste si koupila před časem.“ Takhle nějak budou brzy vypadat personalizovaná marketingová sdělení.
35 miliard e-korun
„Já na to jdu chytře.“ Touto větou prý začíná skoro každý Čech, když tazatelům v marketingových průzkumech začne objasňovat strategii, jak nakupuje na internetu. Typický nákupní koloběh však vypadá v praxi takto: vidím v obchodě něco hezkého, vyhledám si to v telefonu a doma to koupím z desktopu. Statistiky ukazují, že polovina Čechů aktivních na internetu si během nákupů v kamenných obchodech vyhledává v telefonu informace o cenách, srovnává a zjišťuje, jestli nenajde stejné zboží jinde výhodněji.
Jen za první polovinu letošního roku utratili Češi v 37 tisících e-shopů 35 miliard korun, o pětinu více než loni. Nejvíce prodaných kusů hlásí všichni ti, kteří obchodují s oblečením, botami a doplňky. „V prvním pololetí 2015 nakoupili zákazníci v tomto segmentu téměř 800 tisíc kusů zboží,“ rekapituluje statistiky o strmě rostoucích prodejích on-line módy Tomáš Braverman z nákupního portálu Heureka.cz. Móda meziročně roste o 30 procent.
„V současné době jsou Češi pořád dost konzervativní a většina chce módu vidět naživo, vyzkoušet si ji,“ říká mi Radim Pelánek, šéf českého marketingu švédského módního řetězce H&M. Ten, po Mangu nebo Lindexu, umožnil před půlrokem nakupovat oblečení pomocí mobilních aplikací. On-line prodej pro ně ale není stěžejní, zákaznický servis poskytují ve 44 kamenných prodejnách: „E-shop nekanibalizuje naše kamenné prodejny. Naopak, máme díky němu nové zákazníky.“
Zatímco v Česku se loni uskutečnilo 5 procent nákupů oblečení, potravin a elektroniky přes internet, ve Spojeném království to bylo 20 procent. Světově jsou nejvýznamnější prodejci ASOS, Zalando a Zappos, od nichž si objednáváme i my, ale nepříznivý kurz koruny mnohé odrazuje. A často nám vadí i dodací lhůta. Češi jsou specifičtí v tom, že oproti ostatním zemím tlačí na rychlost. Někde jsou běžné tři dny, u nás chceme vše do tří hodin. A rozhodujícím faktorem je pro nás i doprava zdarma.
Český trh s on-line módou se začíná čistit. Skončil mezinárodní e-shop Stilago. A po pěti letech odešla i bratislavská firma Fashiondays. Roste naopak česká firma Zoot s 230 zaměstnanci. Denně odešlou balíčky se šesti tisíci kusy zboží od tří set značek. Loni si u nich lidé objednali zboží za miliardu korun, díky čemuž majitelé vydělali asi 200 milionů. Stejný zisk letos evidují už za první polovinu roku. Do tří let by chtěli dosáhnout na čtyři miliardy.
Co kupují vaši dvojníci
E-shopy si uvědomují, že blikající obrazovka zatím nenahradí zážitek osobního nákupu. Přitom jednání s některými prodavačkami-teroristkami, hromadné pocení se ve frontě na pokladnu nebo noření se na dno vyskládaných komínků při hledání správné velikosti mnohé odrazuje. To neplatí pro butiky. „Nákup v luxusním butiku je zážitek se šampaňským, naše strategie je o emocích. Zákazníkovi nestačí fotka trička, chce odvyprávět příběh. Máme na prodej 180 tisíc věcí, v tom se snadno ztratíte,“ říká mi šéfka marketingu Zootu Pavlína Loužecká.
V tom ale může pomoci tzv. dynamický web, který dokáže přečíst vaše zájmy a životní styl, a ukazuje vám tak primárně zboží s ohledem na věk a zájmy. Podobně zabírá i personalizovaná reklama na sociálních sítích. „Jako první na světě jsme vyzkoušeli tzv. behaviorální cílení na principu ‚look-alike public‘ profilů na Facebooku. Vzali jsme lidi, kteří jsou geograficky, vztahově, způsobem života podobní, a ukázali jim, co jste si na Zootu koupila a co by teoreticky mohlo vyhovovat i jim,“ popisuje Pavlína Loužecká.
On-line prodej dobře funguje, když mají zákazníci v oblibě konkrétní značku. Na získání nových tolik ne. Největší úspěchy zaznamenávají on-line prodejny především díky personalizovaným e-mailovým newsletterům, v nichž nabízejí zákaznické slevy a odkazy na konkrétní zboží. Pak už stačí jedno kliknutí v e-mailu a platba on-line.
Pípne mi telefon. Aha, kamarádka posílá fotky z kabinky v nákupním centru. Je lepší tohle dlouhé šedé sako, nebo spíš to černé kratší? Chystá se na večeři s významnými politiky. Zamítám obě varianty a posílám ji do jiného butiku.
Při nákupu často dáme na doporučení třetích stran, jimž věříme více než reklamě. Také proto se prodejci s módou intenzivně věnují práci s blogery a všemi, kteří mají v on-line světě vliv. Například Zoot nechal módní blogery zahrát si na stylisty a sestavit vlastní výběr produktů. Pět vybraných si navrhlo vlastní kolekci. „Dokážou mluvit s cílovkou lépe než my,“ vysvětluje Pavlína Loužecká.
Roste popularita vizuálních sociálních sítí, jako jsou Instagram, Snapchat nebo Pinterest. Generace Y a Z nechtějí číst dlouhé články, chtějí obrázky a videa, na něž jsou zvyklí z YouTube. Psané módní blogy válcují „youtubeři“. „Jejich jména možná nebudete znát, ale vedle celebrit a sportovců jsou to nejvlivnější lidé na sociálních sítích,“ říká Anna Nosková, která vede portál Fashionbook.cz. Ty nejvýznamnější mají 400 tisíc sledujících. V žebříčku Forbesu předčili čtyři z nich Jaromíra Jágra, Daru Rolins a Tomáše Berdycha.
Jak mohou značky využít popularitu youtuberů, mi popisuje Pavlína Loužecká. Dvěma z nich svěřili v průběhu zmrzlinového festivalu správu firemního účtu na Snapchatu. Za 12 hodin jim narostl počet fanoušků z dvou set na dvanáct tisíc. Psát dlouhé články o módě je úplně „out“. Místo toho jsem měla natočit krátké video nebo sem dát fotku.
