A vede se mu vedle nadnárodních kolosů velmi dobře. Ohlášené výsledky za rok 2015 potvrzují, že Seznam roste stálým tempem jak v tržbách, tak i v zisku, a že je při hrubé ziskové marži 37 procent výkonným strojkem na peníze. Hoďte do něj deset korun, vypadne vám skoro čtrnáct.
Hodně se v minulosti napsalo a namluvilo o tom, proč se Seznamu vede tak dobře. Jsou Češi extrémně konzervativní a dávají i na internetu přednost domácí značce? To není tak docela pravda. Rozhodně ne u mladší generace, u níž Seznam jako vyhledávač příliš neboduje. Často se přehlíží, že Seznam opravdu není český Google. Kdyby se jím snažil být, nejspíš by už neexistoval. Není ani českým Facebookem.
Seznam není český Google. Kdyby se o to snažil, pravděpodobně by už neexistoval.
Ale kupodivu má přece jen k Facebooku blíže než ke Googlu. Vytváří totiž vlastní obsah a díky němu prodává stále podstatnější část reklamy. Přestože systém reklamy ve vyhledávání Sklik, obdoba AdWords od Googlu, zatím tvoří přes čtyřicet procent tržeb Seznamu, je stále více na místě uvažovat o Seznamu jako o mediálním domě, o vydavatelství. Vydává Novinky a Super, což jsou plnohodnotné deníky, provozuje Stream, což je víceméně plnohodnotná televize, jen o dost jiná než ta, na jakou je zvyklá starší generace. A teď Seznam buduje „obsahové oddělení“, tedy vlastní univerzální newsroom společný více titulům, jako to dělá například Economia. Ve chvíli, kdy se mediálnímu byznysu v mnoha ohledech nedaří, to nemusí vypadat jako chytrý krok.
Klíč je ovšem v tom, co všechno dokážete na tradičním mediálním modelu změnit. Web místo papíru? Nic převratného, to má každý. Video místo textů? Lepší, ale také nic unikátního. Nižší náklady díky chytřejšímu využití technologií? Tam se skrývají obrovské možnosti; internetová firma přicházející odjinud je bude umět využít lépe než tradiční vydavatel. To však pořád není to hlavní. Zásadní trik je doručení obsahu čtenáři či divákovi a uzpůsobení na míru: jak uživateli v pravou chvíli nabídnout to, co u něj má největší šanci na úspěch. Tady se dají zužitkovat zkušenosti – a počítačové algoritmy – které Seznam léta vyvíjí a testuje při cíleném zobrazování reklamy.
Takzvané behaviorální cílení, které sleduje zájmy a preference spotřebitele, a podle toho mu podstrkává inzeráty, se stejně dobře hodí i pro články a videa. Čtenář pak dostane subjektivně lepší noviny – takové, které lépe vyhovují jeho zájmům, vkusu, náladě. Bude je číst raději, setrvá u nich déle, dají se tudíž lépe prodat inzerentům. Ať se nám to líbí nebo ne, tohle je budoucnost většiny médií. A Seznam má na této cestě nezanedbatelný náskok.
Autor je analytikem IT
