Konzumování kultury může zvýšit šance při léčbě rakoviny a lidé žijící aktivním kulturním životem tráví v nemocnici nesrovnatelně méně času než ti ostatní. Evropa by tak na rozvoji „kulturních a kreativních odvětví“ mohla ušetřit miliardy. Tvrdí to alespoň Pier Luigi Sacco, profesor ekonomie kultury na milánské univerzitě a uznávaný poradce v oblasti územního rozvoje založeného na kultuře. Neumíme podle něj už využít ani to, co odjakživa bylo evropskou výstavní skříní – bohaté kulturní dědictví.
Co se skrývá pod označením kulturní a kreativní odvětví?
Koncept kreativních a kulturních odvětví (CCI) je do velké míry veřejností i médii nepochopen. V zásadě můžeme říct, že jsou tři oblasti, kde na CCI narážíme nejvíce. Jde o oblast vizuálního umění, múzických umění, muzeí a dědictví. Mezi kulturní odvětví řadíme vydávání tisku a knih, rádio a televizi, film, hudbu a hry. Mezi kreativní pak komunikaci, architekturu a design, kam patří móda, ale třeba i čím dál populárnější design pokrmů. Všechna tato odvětví jsou na sobě navzájem závislá. Když děláte film, potřebujete fotografy, hudební tvůrce, architekty atd. To je přesně ten okamžik, kde politikové dělají největší chybu. Vidí, že vzrůstá herní průmysl, rozhodnou se do něj nasměrovat finance, a vezmou je například muzeím, která peníze nevydělávají. To je hloupé, protože jde o celý řetězec hodnot, který pracuje ve vzájemné závislosti. V technologiích plynou peníze většinou z aplikovaných technologií, k těm je ale pořád potřeba základní výzkum. Stejné to je s muzei nebo vizuálním uměním. Vizuální umělci dělají spoustu šíleností, ty šílenosti se ale za pár let stanou tím, co pozorujeme například v módě nebo v designu. To znamená v oblastech, kde začnete vydělávat skutečné peníze.
O co přicházíme, nechápeme-li koncept CCI?
Jaké tedy má CCI dopady na ekonomiku?
Nemáme ještě přesnější statistiky, ale obecně se dá říct, že v EU CCI představují 4–5 % národního HDP. A to není špatné.
Znáte statistiky i z USA?
Jak si dovedete představit, v Kalifornii je to číslo enormní. V Mississippi naopak skoro neexistují. CCI v Americe jsou oproti Evropě extrémně polarizované a několik měst tam vydá za 90 %.
Existují příklady evropských zemí, kde by se o CCI starali ukázkově?
Dobře se CCI daří například v Dánsku nebo ve Finsku, ale i třeba v Estonsku. Vytváří řadu podnikatelských laboratoří, univerzity úzce spolupracují s byznysem. V designu, herním průmyslu nebo v módě jsou výsledky neskutečné. Tyto země také dobře propagují své mladé talenty v jiných regionech. Vidím v tom pro Evropu do budoucna komparativní výhodu. USA mají sice kulturu silnou, ale je zaměřena pouze na některé oblasti. Například otázka kulturního dědictví zde v podstatě neexistuje. Pro rozvíjející se trhy, jako je Střední východ, je naopak extrémně důležitá. Evropa ví velmi dobře, jak zakomponovat dědictví do nové kreativity.
Korejci baví islámský svět
Pier Luigi Sacco tvrdí, že globalizace neunifikuje kulturu. Naopak prý rozšiřuje pole pro nové hráče. «Například Korea může v produkci TV seriálů dnes dobývat islámské země. A to proto, že je ve svém vyprávění kompatibilnější s hodnotami islámského světa než západní produkce.»
Například Česká republika se může pochlubit bohatým dědictvím v architektuře a designu. Co ale dnes s tímto dědictvím děláte? Nejde o budovy nebo předměty, jde o schopnosti. Pravděpodobně ne mnoho. Dalším příkladem jsou archivy. První kroky návrháře u Diora povedou právě do archivu, protože to je nejlepší způsob, jak se na značku skutečně napojit. V Číně chystají v následujících letech ohromné investice do CCI, neporovnatelné s Evropou, ale chybí jim právě ten náš „software“. Nevědí, jak naplnit krabice, které staví. A to je především otázka dědictví. Je dost možné, že by potřebovali konzultanty z Evropy, ale Evropané to nedělají. Z nějakého důvodu tuto mezeru nevyplňují. Česká republika by například mohla navázat takové partnerství s Koreou, poté, co Korejci koupili ČSA.
Co nám ještě pochopení CCI přinese?
Třeba poznání, jak kultura souvisí s kvalitou života. Třeba víme, že starší lidé, které vystavujeme kulturním zážitkům, jako je poslech vážné hudby, zůstávají při léčení v nemocnici mnohem kratší domu než ti ostatní. Také pro lidi, kteří prodělali onkologickou léčbu, je šance na přežití třikrát vyšší u těch, kteří jsou vystaveni kulturním zkušenostem. Na stárnoucím kontinentu typu Evropy s ohromným účtem za sociální zabezpečení by pochopení této souvislosti mohlo ušetřit velké peníze. Víme také, že kulturní participace má přímý efekt na recyklaci. Pokud jsou lidé do kultury zapojeni, mají vyšší motivaci recyklovat. A to bez ohledu na jejich vzdělání či příjmy. Pravděpodobně to je proto, že kulturní participace nutí lidi uvědomit si vzájemnou závislost mezi jejich chováním a tím, co se děje kolem.
Co dělá s CCI globalizace? Nedochází k unifikaci?
Je to zajímavé, ale ne. Globalizace v jistém smyslu rozšiřuje kompetitivní pole a ukazují se noví hráči, jako třeba právě Korea. Z tohoto pohledu se Evropě momentálně příliš nedaří. Chybí nám strategické plánování. Například Čína chce pouze určité množství amerických filmů ve svých kinech, ale Evropané v tuto chvíli nejsou schopni existující mezeru vyplnit.
V rámci CCI se setkává spousta oborů, které jsou velmi rozdílné. Jak je možné přijmout společnou, řekněme evropskou politiku pro odvětví, z nichž některým se daří velmi dobře a některá skomírají?
Máte pravdu, žádná jednotná politika neexistuje. Je ale potřeba pochopit, že i ty oblasti, které jsou v krizi, se mohou vzpamatovat a omladit. Například tradiční řemesla jsou v krizi, ale existují tzv. nová „smart“ řemesla, která integrují staré řemeslné postupy s novými technologiemi. Tohle je oblast, která může v budoucnu růst.
