Ruce prošedivělého někdejšího rockera uvolnily stisk držadla nákupního vozíku; jeho krok zpomalil na minimum. Tady se přidá druhý hlas – ano, jasně. Stárnoucí muž instinktivně pohlédl nahoru, jako by mu to umožnilo tu čarovnou hudbu slyšet lépe. Naděje, síla, zrychlený tep, zasuté vzpomínky na pocity divočejší, než jaké pěstuje otcovská povinnost; to všechno se najednou připomnělo. „Vydrž vteřinku, kotě.“
Na očekávané velkolepé finále však nedošlo. „Paní Havlínová k pokladně sedum!“ zaskřehotalo to z reproduktorů. Rocker se vrátil na zem a zjistil, že dcerka se mezitím činila: vozík byl plný sladkostí, jimž vévodil odporný růžový plyšový kůň. Při placení však ani nezareptal. Byl tam, kde jej supermarketový marketing chtěl mít: strávil v prodejně daleko víc času, než měl v úmyslu, a koupil i to, co rozhodně kupovat nechtěl.
Vzestup smyslového marketingu není náhodný. Ve chvíli, kdy konkurence ve všech představitelných oborech sílí a koncové produkty jejich protagonistů se od sebe ničím podstatným neliší, je klientova racionální potřeba uspokojena ve vašem obchodě zhruba stejně dobře jako u konkurenta přes ulici. K rozhodování o tom, kde utratí peníze, mu může pomoci motivace jemnější než cedule s nápisem „sleva do vyprodání zásob“.
Snad prvním průkopníkem tohoto způsobu uvažování byl americký generál George Owen Squier, jenž sestrojil důmyslný způsob, jímž nechal lidi poslouchat hudbu dle jeho uvážení. Když později udělalo technické pokroky rádio, založil firmu Muzak (jako inspirace pro název posloužila fotografická firma Kodak), která začala distribuovat hudbu „na pozadí“ do obchodních domů a posléze dalších komerčních prostředí (dnes jich takto obsluhuje 470 tisíc ve 40 zemích světa). Slovo muzak s malým „m“ se postupem doby stalo synonymem pro náladovou hudbu vůbec.
To logicky přenáší řeč do současnosti. Firmu Muzak, jež denně oslovuje na 100 milionů posluchačů, v roce 2011 převzala společnost Mood Media, jeden z velkých hráčů na probouzející se světové scéně smyslového marketingu. „V supermarketech obvykle pouštějí internetové rádio, které hraje pořád stejně, zasekává se a ještě je přerušované reklamou,“ říká Eva Chudomelová, jež vede českou pobočku Mood Media. „My nabízíme hudbu programovanou našimi muzikology podle potřeb klienta – když jsou dopoledne plná lidí, hrajeme klidněji, a když je přes poledne mrtvo, hudba přidá na energii. A bez rušivých reklam.“
Takhle voní les
Protože však jsme o sto let dál než generál Squier, hudba sama již k vytváření těch správných nálad nestačí. Mood Media tudíž využívá kombinace různých pečlivě kalibrovaných smyslových vjemů. Její produkty vcházejí na hřiště lidské psychiky cestami hned tří smyslů: nejen sluchu a zraku, nýbrž i čichu. „V ideálním případě působíme kombinací vizuálních vjemů, hudby a vůně,“ vysvětluje Chudomelová.
Jak to vypadá v praxi? O tom, že na tuzemském trhu existuje z hlediska smyslového marketingu nezaplněné místo, svědčí skutečnost, že onen ideální případ – kdy by jeden marketingový „režisér“ dostal na starost všechny tři vjemy všech tří smyslů – dosud nenastal. „Mezi naše klienty patří například řada bank, jež ale nechávají vizuální stránku svých poboček řešit sólově vlastními designéry,“ říká Eva Chudomelová. Pokud ale v jedné z novějších českých komerčních bank uslyšíte namísto otahaných tónů Hany Zagorové ptačí zpěv a ucítíte sotva znatelnou vůni lesa, vězte, že za tím stojí právě Mood Media. Vůně dle Chudomelové nesmí být intenzivní, aby ji člověk hned zaregistroval: „Rozbolela by vás hlava.“
Z jedné strany tak smyslový marketing pracuje s ověřenými postupy, zatímco z druhé se pohybuje na poli probádaném jen sporadicky. Tím je jev v psychologii známý jako synestesie, při níž si mozek „překládá“ vjem jednoho smyslu jako vjem smyslu jiného. (Autor tohoto textu například slyší píseň Hey Jude od Beatles jako okrovou, kdežto Satisfaction od Rolling Stones černomodře.)
Postup, jímž se takový „překlad“ děje, dosud není vědecky uspokojivě popsán, o kombinaci s vjemy dalších smyslů ani nemluvě. Právě takové propojení by přitom pro každého „mood“ marketéra mělo obrovský význam. Přidejte tedy k tónům a barvám ještě vůni – a zjistíte, že tahle disciplína má mnoho vzrušujícího před sebou. Jen pak musíte dát pozor, aby vám dcerka nenaskládala do košíku příliš mnoho růžových koní; mohli byste z toho ohluchnout.
„V supermarketech nabízíme hudbu programovanou našimi muzikology podle potřeby klienta – když jsou dopoledne plná lidí, hrajeme klidněji, a když je přes poledne mrtvo, hudba naopak přidá na energii,“ říká Eva Chudomelová, šéfka české pobočky Mood Media.
Barvy a lidská mysl Červená symbolizuje vášeň, bílá čistotu, modrá spolehlivost. Jakkoli dosud neumíme takové působení kvantifikovat, jeho základní kontury existují – a svět byznysu je také patřičně využívá. Následuje (nutně zjednodušený) přehled:
Modrá – symbol důvěryhodnosti a spolehlivosti učaroval nejen Ondřeji Hejmovi; asociace modré s nebem a mořem pomáhá vyvolat pocit stability a bezpečí. Je proto obzvlášť oblíbená institucemi, které potřebují právě tyto vlastnosti zdůraznit, například bankami.
Červená – aktivuje podvěsek mozkový a sklon zintenzivňovat srdeční činnost. Napříč světovými kulturami je vnímána jako energická až agresivní. Chcete upozornit na svůj časopis, hamburger, slevovou akci? Žádná barva neposlouží tak dobře.
Žlutá – ve všech kulturách existuje její silná asociace se sluncem. Vyjadřuje optimismus, světlo a teplo. Lidské oko navíc vnímá jasné odstíny žluté nejrychleji z barev, pročež i jim se dostává širokého maloobchodního využití.
Zelená – další přírodní motiv, za nějž tato barva vděčí celosvětovému působení chlorofylu. Díky němu má pověst symbolu zdraví a svěžesti. Množství odstínů však toto „poselství“ může rozmělnit; obecně platí, že čím tmavší, tím usedlejší zelená je.
Černá – hledáte-li barevné vyjádření serióznosti a moci, stěží se bez černé obejdete. Nevýhodou může v některých kulturách být asociace se smutkem.
Bílá – v západní kultuře symbolizuje čistotu a nevinnost, k čemuž pomáhá i fakt, že se nejlépe snáší s větším počtem ostatních barev.
Hnědá – jednoduchost, trvanlivost a stabilita. Může vyvolávat i negativní konotaci špíny.
Vínová – přímý opak hnědé; přinejmenším na Západě je oblíbená mezi tvůrčími typy lidí. Vyvolává dojem exkluzivity.
