V brněnském Zetoru se začátek roku úplně nevyvedl. Zhruba stovka zaměstnanců dostane výpověď ještě v lednu, do konce března chce výrobce traktorů propustit až 260 lidí. „S kolegy jsme byli jako opaření,“ řekl České televizi Pavel Petržela, jeden z dělníků, který ví, že jeho pracovní dráha v Zetoru končí. Těm, kteří zůstanou, se sníží mzdy.
Jako opařený nezůstal jen pan Petržela a jeho kolegové. Trable Zetoru vyvolaly všeobecné překvapení. O značce se totiž v posledních letech mluvilo výhradně v dobrém. Stala se jedním ze symbolů „ekonomické diplomacie“ prezidenta Miloše Zemana. Éterem létaly stovky a tisíce strojů, které Zetor vyveze do zahraničí. Budoucnost se zdála jasná. A najednou přišlo propouštění.
Přitom kdo chtěl, mohl vědět, nebo alespoň tušit. Zetor v roce 2017 vyrobil nejméně traktorů od roku 2010, průběžně klesaly tržby. Ničím neočekávaným nebyla ani nutnost investovat do modernizace.
Kde se tedy vzalo to překvapení? Do určité míry za něj Zetor vděčí svému vlastnímu marketingu. Nedávno, nicméně už v době, kdy stačil pohled na výroční zprávy, aby bylo jasné, že situace není oslňující, dostali marketéři Zetoru od České marketingové společnosti ocenění za to, že ze značky úspěšně budují „lovebrand“. Ano, o Zetoru se opravdu mluvilo a psalo vlastně výhradně v dobrém.
To je úspěch, ale úspěch jen pro úspěch sám. Na příkladu Zetoru se krystalicky ukazuje slepá ulička, do které se současný marketing nebezpečně často dostává. Vznikají pozoruhodné komunikační strategie a ohromující kampaně. Ale ve vší propracovanosti a kráse se ztrácí prapůvodní účel marketingu: být nástrojem podpory prodeje. Udělat ze značky lovebrand prostě nestačí. Marketing musí být efektivní – a teprve pak ho lze milovat.
Autor je šéfredaktorem týdeníku Marketing & Média
