Luxus skomírá. Svět nakupuje méně kabelek než za covidu, akcie módních ikon padají
Investoři věřili, že boom kolem luxusu patří mezi takzvané megatrendy, a proto je vzestup sektoru obtížné zpochybnit. Nyní ovšem trhy jejich víru testují. Odvětví se potýká se slabší poptávkou, pomalejším zotavením v Číně a v neposlední řadě přispívá k méně povzbudivému výhledu i celní politika Donalda Trumpa.
Společnost LVMH, která je lídrem v oblasti exkluzivních výrobků, zažívá během letoška krušné časy. Její akcie ztrácejí od začátku roku více než 25 procent a nacházejí se téměř 50 procent pod historickým maximem z dubna 2023. Přitom ještě loni v prosinci sázela většina analytiků na oživení celého odvětví. Očekávali totiž pozitivní dopady daňových škrtů nové americké vlády na spotřebitelskou náladu. Místo toho ale přišla cla.
Investorská obliba sektoru vrcholila během pandemie. V letech 2020 a 2021 se řada domácností uchýlila k nákupům luxusních produktů. Tržby i zisky největších hráčů v tomto segmentu proto rostly dvouciferným tempem. Investoři zároveň vnímali luxus jako poměrně defenzivní sázku. Firmy z odvětví totiž historicky nebyly příliš spjaté s širším ekonomickým klimatem a dokázaly odolávat hospodářskému ochlazení.
Nicméně tento předpoklad se postupně mění. Výrobci exkluzivního zboží si zajistili růst tím, že se jim podařilo rozšířit klientelu i mimo tradiční okruh bohatých zákazníků, kteří jsou imunní vůči ekonomickým výkyvům. Stále větší podíl tvoří zákazníci, pro které představují výdaje za luxus nezanedbatelnou položku v rozpočtu. Ti v případě zhoršení hospodářských vyhlídek své nákupy samozřejmě omezují. Určitou výjimku představují podniky, které se orientují na skutečně bohatou klientelu jako třeba francouzský Hermès.
Zdražení až na několikanásobek
Za současným ochlazováním poptávky stojí i politika zdražování. Firmy na pandemický boom reagovaly zvýšením cen svých výrobků. Problém je, že trochu přestřelily a některé produkty se prodávají až za násobky cen z roku 2019, což logicky demotivuje část zákazníků od nákupů. Tento efekt samozřejmě umocňuje i zhoršující se kondice spotřebitelů. Snížit ceny přitom není jednoduché, jelikož by takový krok mohl být považován za symptom, nebo dokonce přiznání velkých potíží. Navíc platí, že kontinuální zdržování a vyvolávání nedostupnosti je dlouhodobě prověřenou a účinnou strategií.
Výrobce exkluzivních výrobků trápí i situace v Číně. Asie obecně tvořila páteř poptávky po luxusu, a ještě před pár lety by si zpomalení na tomto kontinentu nedovedl prakticky nikdo představit. Čína ovšem zažila tvrdé lockdowny během pandemie a zároveň nemovitostní krizi. Ekonomický model tažený investicemi se sice vyčerpal, zároveň se ale ukazuje, že přechod na spotřební model západního střihu je velmi komplikovaný. Jinými slovy slabší prodeje v Číně v dohledné době jen tak neodezní.
Investoři proto doufali, že oživení přijde z USA. Hodně si slibovali od daňových škrtů a celkově protržní politiky, kterou Donald Trump avizoval před nástupem do funkce. Takové kroky měly pomoci hlavně vysokopříjmovým skupinám a nastartovat tak útraty za luxus. Nicméně prozatím se tak neděje. Tržby v USA sice meziročně rostou, často však zaostaly za odhady.
K nepřesvědčivému výkonu v USA samozřejmě přispívá situace kolem cel a tarifů. Bariéry v zahraničním obchodě logicky znamenají rostoucí ceny vstupů – zvlášť když vezmeme v potaz dodavatelský řetězec výrobců luxusního zboží. Současně se také samozřejmě zhoršuje konkurenceschopnost evropských exkluzivních výrobků na americkém trhu.
Zajímavé je, že v USA nedocházelo k zásadnímu předzásobování – tedy situaci, kdy by Američané nakupovali luxusní produkty v předstihu, aby se vyhnuli zvýšení cen pod vlivem cel. Tento efekt souvisí s tím, že se pro řadu domácností ukázalo jako neakceptovatelné zdražování, které se odehrálo v posledních letech. Ve Spojených státech se dařilo spíše šperkařům, například švýcarskému módnímu domu Richemont. Výrobci šperků totiž v uplynulých letech nezvedly ceny tak markantně jako výrobci kožených produktů. Taktéž platí, že šperky jsou mezi větší částí populace vnímány jako uchovatel hodnoty.
Nákup akcií může dávat smysl
Pro investory je zásadní otázkou, zda je současný útlum luxusu dočasný, tedy cyklický výkyv, nebo jde o dlouhodobý strukturální problém. Pro každou z těchto tezí naleznete argumenty. Nicméně pokud vezmeme v potaz relativně nízké valuace (LVMH se obchoduje na 22násobku čistého zisku), předpoklad, že výdaje za luxus porostou rychlejším tempem než růst HDP a zároveň současný – až přehnaný – investorský pesimismus kolem sektoru, může dávat nákup akcií největších hráčů smysl. Pokud je nálada investorů až příliš negativní, často stačí k obratu jediný povzbudivý report výsledků.
