Zároveň však platí, že Coca-Cola má dobré důvody, aby neusnula na vavřínech, tvrdí deník Handelsblatt. Vadí nálepka, že toto je ten americký gigant, který přeslazuje svět. Pro mateřský koncern se sídlem v Atlantě z toho plne jasná výzva: jít do zdravější nabídky.
Celosvětová masáž je nemilosrdná. „Nepij do tlusta“, varují plakáty zdravotnických úřadů v newyorském metru. „Žijte zdravě,“ line se západní Evropou. A žízeň po sladkém usychá, byť pozvolna, také ve třetím světě.
Co si tedy počít za dané situace? Nejvyšší boss Coca-Coly Muhtar Kent naordinoval impériu dvojí přikázání: růst a ekoimage. Očesal „dozdrava“ dosavadní portfolio a klade důraz na udržitelnou výrobu. Zvrat mají dokonat miliardy dolarů do rozvíjejících se ekonomik, veřejnost má upoutat charitativní činnost. Cíl je zřejmý: prodat „progresivní novinky“, kde se dá. Pravdou ovšem zůstává, že jsou to kalorické bomby, které obstarávají polovinu tržeb.
Paradox mezi realitou a zbožným přáním představuje pro Coca-Colu největší riziko, shodují se analytici. Přílišné tlačení na pilu zdravého životního stylu může totiž napáchat více škody než užitku. Ukazuje to příklad Pepsi-Coly, která kvůli méně cukerným „odnožím“ zanedbala ústřední produkty. Server Beverage Digest zjistil, že loni spadly tržby Pepsi-Coly a Diet Pepsi zhruba o pět procent.
S ohledem na toto poučení staví Kent na tradici, protože slazené nealko je stále nejoblíbenějším pitím Američanů. Současně se snaží zažité zvyky bořit – stále více konzumentů v USA sahá po vodě nebo džusech. Evropa je ještě dál, tam je v oblibě čaj, voda a káva.
Coca-Cola, kolos se 140 tisíci zaměstnanci ve 120 státech planety a s 42procentním tržním podílem, si drží globální primát. Jenže v Evropě a Severní Americe už podnik léta neroste. Stagnaci mají nakopnout „zelené“ konzumní a výrobní plány.
Další prioritou jsou trhy v Latinské Americe, Africe a Asii. Do nich dá firma v příští dekádě 27 miliard dolarů.
Vyplácet se mezitím začínají nákupy specialistů na čaje, jako je Honest Tea v Marylandu, na balenou vodu či jiné doporučované nápoje. V prvním kvartále 2011 se na 40procentním růstu tržeb podílely džusy, vody a čaje dvoumístnou účastí. „Ještě to potrvá, než se povede najít správnou balanc mezi oběma póly. Zatím vládne poměr 2400 nápojů s cukrem proti 800 nekalorickým. Coca ale nesmí zapomínat, že hlavní činností musejí zůstat obchody s jejími nejsilnějšími značkami,“ shrnuje Handelsblatt.
