80 procent reklam nefunguje. Behavio radí značkám, jak dělat lepší kampaně
Připravit a natočit reklamu není zrovna levná záležitost. Vysoké náklady na její tvorbu a následnou propagaci navíc často doprovází obavy z nejistého výsledku. Technologická a výzkumná firma Behavio ukazuje značkám, jak zaručit, že bude jejich kampaň fungovat.
Naše pozornost se neustále smrskává. Mluví se o tom už od nástupu digitálních médií, příchod sociálních sítí tento pocit jenom umocnil. Mileniálové prý udrží pozornost 12 vteřin, generace Z už jen 8.
Pozornost se tak stává stále cennější komoditou, kterou si pro sebe snaží uzmout obrovské množství hráčů, nejen na mediálním trhu. O diváky a čtenáře bojují tradiční média, influenceři a samozřejmě také zadavatelé reklamních kampaní.
Každá vteřina se proto počítá. Přesto se však 80 procent reklam míjí účinkem.
Česká technologická a výzkumná firma Behavio už několik let pomáhá svým klientům tuto nepříznivou statistiku zvrátit a zatím to vypadá, že se jí tato mise daří.
Lepší a tedy i efektivnější kampaně se s ní rozhodlo dělat už více než 400 značek. Nedávno představila automatizovanou platformu, kde si mohou klienti sami otestovat reklamu a zjistit, jestli je dostatečně účinná.
Jak se ale pozná, že je reklama efektivní a co to vlastně znamená?
Tři ingredience pro perfektní reklamu
„Ze stovek vlastních výzkumů, které jsme v Behaviu za bezmála deset let udělali, ale i marketingové teorie vyplynul fakt, že se efektivita reklamy odehrává ve třech rovinách,“ říká šéf výzkumu Behavio Vojtěch Prokeš. „První z nich je dostatečný branding.“
V praxi to znamená, že by měl být divák schopný rozpoznat, o kterou značku jde, a to v libovolný moment spotu – nestačí na začátku a konci a je jedno, jestli připravujete televizní nebo digitální formát. „Neznamená to, že musíte do každého snímku nacpat svoje logo. Místo toho se vyplatí dlouhodobě budovat symboly, které jsou jakousi zkratkou, vizuální reprezentací vaší značky,“ říká Prokeš.
Symbolem značky může být skoro cokoli – například kombinace barev, maskot (fialová kráva Milka), konkrétní herec nebo herečka (Tomáš Měcháček pro Air Bank) nebo třeba melodie (znělka značky T-Mobile). „Jde hlavně o to je neustále opakovat v různých situacích, aby si lidé v hlavě vytvořili to spojení mezi vaší značkou a daným symbolem,“ zdůrazňuje.
Chce to potřebu
V druhé řadě by se dobrá reklama měla spojit konkrétní sdělením neboli message, která odpovídá na zákazníkovu potřebu. „V případě čokolády to může být například potřeba ‚dát si něco sladkého‘ nebo ‚koupit čokoládu z kvalitních surovin.‘ To jsou všechno potřeby, které mohou vaši zákazníci řešit a které můžete jako značka obsadit,“ říká Prokeš.
Které potřeby jsou na trhu deficitní a kde se skrývá největší potenciál, pomůže zpravidla odhalit strategický výzkum nebo alespoň základní měření síly značky.
Emoce účinnost zesilují
Poslední složku efektivní reklamy tvoří emoce. „Z dat vidíme, že když reklama vyvolá pozitivní emoci, lidé si ji daleko lépe zapamatují,“ vysvětluje Prokeš.
Podle něj je ale také důležité mít na paměti, že pozitivní emoce sama o sobě nestačí, všechny tři zmiňované roviny by se měly v reklamě protnout. „Když vaše reklama diváky baví, ale už si z nich nikdo nevybaví, o kterou značku šlo, vyhazujete peníze za zábavnou veselohru,“ dodává. „Jestli to všechno dohromady funguje, se dá naštěstí velmi dobře a levně otestovat.“
A jak je to s tou naší pozorností? Podle interních dat Behavia je pro efektivitu kampaně naprosto klíčových prvních pět vteřin.
„Sami to dobře víme – reklamy velmi často nedokoukáme, nebo je rovnou v první možný moment přeskakujeme. Je proto důležité zaujmout hned, co to jde, a neschovávat si nějaký trumf až na samotný konec,“ uzavírá Prokeš.
