* E15: Jak se u vás projevila krize?
Jsme zaměřeni na prémiové značky a tento segment byl krizí ovlivněn nejméně. Pozorovali jsme, že část lidí, kteří pili alkohol ve středním segmentu, přešla na cenově i kvalitativně nižší značky, někteří možná dokonce začali využívat nabídky nelegálně vyráběného alkoholu. Jiní se ale naopak z tohoto středního segmentu obrátili k vyšší cenové kategorii. Obecně se dá říct, že krize, která trvá již tři roky, byla pro nás velkou výzvou. Přimělo nás to zaměřit se na naše klíčové značky, jako jsou Becherovka, Ballantine’s nebo Jameson. Úsilí a reklamu jsme zaměřili právě tímto směrem, abychom posílili podíl na trhu a stali se na něm dominantní v jednotlivých kategoriích.
* E15: Jaký máte výhled pro fiskální rok 2011/2012?
Chceme růst a posílit tržní podíl a aby Becherovka rostla na domácím i zahraničním trhu.
* E15: Podíl Becherovky stoupl na 32 procent. Jakého podílu na trhu byste chtěli v budoucnu docílit?
To je těžká otázka. Procento ročně by bylo úžasné, takže kdybychom za deset let měli 40 procent na trhu, to by se nám líbilo.
* E15: Před třemi lety jste po 201. roce historie firmy uvedli na trh zcela nový nápoj Lemond. Jak si vede?
S Lemondem jsme velice spokojeni, protože dosahuje velmi dobrých výsledků. Je mezi pěti top značkami na trhu a dosahuje asi šesti procent.
* E15: Lemond jste začali vyvážet. Kam? A přibyl nějaký nový trh?
Prodáváme jej na Balkáně, například v Chorvatsku nebo Srbsku, což je ale poměrně malý trh. Jednou z posledních novinek je náš úspěch v Německu, kde se Kaufland rozhodl Lemondem zásobovat svých 300 obchodů.
* E15: Chystáte nějaký další produkt?
Vzhledem k úspěchu, jakého nápoj Lemond dosáhl, neříkám ne. Záleží to na vývoji na trhu. Ale než jsme Lemond uvedli na trh, trvalo to více než čtyři roky. Takže vždy je to časově náročný projekt.
* E15: Jak se daří v Rusku, tam jste se chtěli prosadit…?
V Rusku se nám daří dobře, Becherovka je tam nejrychleji rostoucí značkou z portfolia Pernod Ricard (majitel Karlovarské Becherovky – pozn. aut.) a zaznamenává nárůst 30 procent ročně. V Rusku jsme také zaměstnali na plný úvazek brand ambasadora, který tam působí ve prospěch této značky. Je to vůbec první takový ambasador pro značku Becherovka v zahraničí.
* E15: Ambasadorem je zaměstnanec, nebo nějaká celebrita?
Je to bývalý barman, jehož jsme zaměstnali před třemi měsíci, a bude se věnovat propagaci Becherovky v restauracích a barech v Rusku a také na Ukrajině. Ukrajinu zmiňuji proto, že je to trh, který roste ještě rychleji než v Rusku.
* E15: Říkáte, že je to první brand ambasador. Budou následovat další v jiných částech světa?
Zvažujeme jej zaměstnat i ve Spojených státech. Během měsíce tam pojedu na služební cestu a vedení Pernod Ricard v USA po nás žádá, abychom tam takovou osobu také měli.
* E15: Jak se dařilo dalším značkám z vašeho prodejního portfolia? Whisky, vodce Absolut, rumu Havana Club?
Velice dobře, byl to dobrý rok pro whisky. Velké úsilí věnujeme Jamesonu, protože jsme se s ním stali součástí karlovarského filmového festivalu, hodně investujeme i do reklamy. Jameson vzrostl loni o 20 procent. Snažíme se využít příležitosti a zaútočit v současné době na vedoucí postavení Tullamore Dew. Co se týče whisky Ballantine’s, to byl také velice dobrý rok. Značka Havana Club vzrostla o devět procent. Co se týče Absolut vodky, vidíme větší potenciál pro růst spíše na Slovensku než v Česku.
* E15: Podle některých odhadů činí nelegální alkohol 20 až 25 procent celkové produkce. Aktivita jeho výrobců údajně stoupla po loňském prvním lednu, kdy byla zavedena vyšší spotřební daň z lihu. Zaznamenali jste, že by někdo pančoval i Becherovku?
Naštěstí ne. Díky tomu, že jsme v prémiové kategorii a že jsme loni vynaložili velké úsilí na to značku Becherovka ochránit, jsme žádné přímé aktivity či útoky na Becherovku nezaznamenali. Nicméně registrujeme dopad nelegálních výrobců na naše značky jako takové.
* E15: U whisky či Absolut vodky jste zaznamenali nějaký pokus o nelegální výrobu a prodej?
Ne, v Česku jsme nelegální výrobu našich značek nezaznamenali. Největší problém v této oblasti je ten, že se někdo snaží napodobovat naše značky. To znamená, že to není nelegální výrobek, ale snaží se využívat nějaké podobnosti, třeba typu balení, barvy, loga. Například jisté řetězce uvádějí na trh výrobky, které jsou podobné těm našim.
* E15: Když jste před třemi lety nastoupil do čela Becherovky, jedním z vašich cílů bylo dobýt Spojené státy. Podařilo se?
Když jsem přišel, dlouho trvalo, než se mi podařilo přesvědčit Pernod Ricard ve Spojených státech, aby se distribuce ujali. Další dva roky trvalo, než jsme získali licenci k prodeji od americké vlády, protože Becherovka je velice speciální produkt. Máme sice zpoždění dva roky, ale nedávno jsme konečně její prodej začali testovat v oblasti Washingtonu a Bostonu. Máme velice dobré výsledky, takže nyní je výrobek už v národní distribuci po celých státech. Příští měsíc navštívím USA a budeme se bavit, jak výrobek řádně uvést na trh.
* E15: Proč zrovna Washington a Boston?
Pernod Ricard má v tamních barech velmi dobré vztahy, využívá je na testování tequil a dalších značek. Máme pocit, že je to místo velice dobře vypovídající o celém americkém trhu.
* E15: Distribuce se týká jen restaurací, nebo se Becherovka dostane i do obchodních řetězců?
Nyní jsme zejména v obchodech, ale již jsme zahájili i distribuci do barů a restaurací. Barmani tu značku už znají, nyní se snažíme v místech prodeje působit na spotřebitele, aby ji začal vyžadovat a chtít.
* E15: Budou to celé USA nebo třeba jen východní pobřeží?
Hlavně se chceme zaměřit na velká města, v nichž působí zejména barmanská komunita. Měli jsme prezentaci v New Orleans asi pro 800 barmanů. Mělo to úspěch, Becherovka jim chutnala. Ale je stále ještě dlouhá cesta od toho, že jim to chutná, k tomu, aby ji sami začali doporučovat spotřebitelům.
* E15: Je ještě nějaký trh, na kterém Becherovka není, a chtěli byste, aby se tam uchytila?
Vyvážíme Becherovku do 35 zemí, například do Mexika, Vietnamu, Austrálie, Číny. Ale základna je nejsilnější ve střední a východní Evropě, lidé jsou tady zvyklí na hořké likéry a Becherovku znají. A pak trh v USA, kde je potenciál prodeje opravdu velkého množství tohoto typu nápojů, viz příklad Jägermeistera nebo Fernetu Branca. Moje osobní cíle vůči našemu vedení jsou dosáhnout dobrých výsledků právě v Rusku, na Ukrajině a ve Spojených státech.
* E15: Becherovka loni opustila své historické sídlo v centru Karlových Varů. Proč?
Z mnoha důvodů. Jedním z nich je ten, že to bylo v historickém centru, kde žijí lidé. V dnešních podmínkách by nám tam nikdo takovou výrobu zřídit nedovolil. Kromě toho to byly i důvody logistické, nákladní doprava musela zajíždět do centra Karlových Varů. Dalším důvodem bylo, že výroba tam byla umístěna 150 let. Technologie už byly nevyhovující a výrobní kapacita ohraničená, což omezovalo růst značky.
* E15: Jaké hlavní investice čekají firmu v následujících letech?
Přesun výroby nám umožnil zdvojnásobit kapacitu výroby, podařilo se nám sjednotit výrobu s lahvováním, máme to teď na jednom místě. A uvažujeme o tom, že do areálu přesuneme i sklad.
* E15: Jak velká investice to řádově bude?
Asi milion eur.
* E15: Co bude s původním sídlem ve Varech? A muzeem, které tam je?
Uzavřeli jsem tam pronájem na 35 let s podnikatelem Karlem Holoubkem. Muzeum tam zůstává, chceme je tam samozřejmě mít i v budoucnu, momentálně jsme ho zmodernizovali. Pan Holoubek má v plánu tam vybudovat něco jako multifunkční nákupní pasáž, možná i minipivovar. Ale hlavní atrakcí by mělo být naše muzeum.
* E15: Likérka Rudolf Jelínek se chystá jako součást své propagace vybudovat v Praze reprezentační prodejnu a hotel s prostory pro společenské či firemní akce. Nemáte v plánu něco podobného?
To je pro mne novinka. O něčem takovém jsme se bavili, ale je to otázka investic a návratnosti. Zatím jsme došli k tomu, že vhodná doba nenastala.
* E15: Loni se spojily likérky Granette a Starorežná a společně mají větší podíl na trhu než vaše firma. Ovlivní vás to?
Nedomnívám se. My jsme vedoucí v segmentu prémiových alkoholů, kde máme asi 35 procent, a je vidím spíše v té střední kategorii.
* E15: Je pro JBKB v Česku prostor pro akvizice?
Žádné takové plány v současnosti nemáme. I kdybychom nějaké měli, bylo by to komplikované s ohledem na to, že Becherovka je už teď jednička na trhu.
* E15: Kdy jste poprvé Becherovku ochutnal? Před příchodem do ČR, nebo až poté?
Bylo to téměř před deseti lety. Pamatuji se, že to bylo v lednu 2002, kdy Pernod Ricard získal Seagram, pro který jsem původně pracoval.
Anthony Schofield (52)
Absolvent Univerzity v Manchesteru, člen Institutu autorizovaných provozních účetních. Pracovní kariéru zahájil v roce 1982 u výrobce cukrovinek Cadbury. Od roku 1987 pracoval ve firmě Memorex Corporation, poté ve společnosti Rodime, kde během desetiletého období zastával většinu finančních pozic. V roce 1997 začal pracovat pro společnost Avex Electronics na pozici hlavního mezinárodního účetního. V lednu 2000 přešel do skupiny Seagram na pozici ředitele odboru Finance & Business Development ve firmě Chivas Brothers. Po akvizici Chivasu koncernem Pernod Ricard v lednu 2002 a fúzi s výrobcem destilátů Campbell Distillers byl jmenován finančním ředitelem nové společnosti Chivas Brothers Company. Od roku 2008 je generálním ředitelem společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka.
Čtete rádi E15.cz? Dejte nám hlas ve finále ankety českého internetu v kategorii zpravodajství.
