„Firmy pochopily, že dnešní doba je multikanálová a že pro oslovení i jiných cílových skupin musí být aktivní i na internetu. Ale zase nesmí papírový katalog opustit hned,“ říká Tomáš Hájek, výkonný ředitel Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu.
E15: Loni klesly tržby zásilkových firem na 6,1 z 6,3 miliardy korun. Kam se těch 200 milionů přesunulo, pokud je tedy lidé vůbec utratili?
Ano, pokud je utratili, protože maloobchod se nevyvíjí tak, jak by obchodníci chtěli. Navíc loni na konci roku opustil český trh Neckermann, letos ukončila v Česku obchodní činnost firma Otto Office prodávající kancelářské potřeby. V současné době ale klesá všechno. Nelze říct, že lidé by nechtěli utrácet v zásilkovém obchodě, ale lze říct, že lidé nechtějí utrácet vůbec.
E15: Proč Neckermann odešel z českého trhu?
Na to by asi odpověděli lépe jeho němečtí vlastníci. Nicméně ne každý ustojí dobu, kdy se od papírových katalogů přechází zčásti na internet a vznikají multikanáloví obchodníci. Neckermannu se přestalo dařit, nejprve opustili východní trhy a nyní, pokud jsem informován, je před koncem v celé Evropě.
E15: Jaké budou celkové tržby zásilkových firem v letošním roce? Ovlivní je odchod Neckermannu?
Příliš ne, protože již loni se o tom, že končí, vědělo o několik měsíců dříve. Jeho loňské tržby už proto byly podstatně nižší. Domnívám se, že letošní rok – pokud dobře dopadne vánoční prodej – může být na podobné úrovni jako loňský. Máme signály, že se ten tříletý pokles zastavuje.
E15: Je situace tak špatná, že končí i další zásilkové firmy?
O dalších nevím. Jsou naopak zásilkové firmy, kterým se daří velice dobře. Dokonce mám i informace, že některé evropské firmy zvažují, že vstoupí na český trh. Je ale těžká doba. Jedna věc je krize, ta asi postihuje všechny. Druhá věc jsou samozřejmě změny v technologiích a vliv internetu, který musí firmy včas podchytit. Některé zásilkové firmy již proto přes internet prodávají hodně, vytváří tam 70 procent obratu. Je to ale potřeba podchytit včas, protože někteří zákazníci to vyžadují. Firma, když pak tiskne méně papírových katalogů a se zákazníky komunikuje elektronicky, navíc ušetří na nákladech.
E15: Pokud se pokles zastavil, čím to bylo? Tím, že se více začaly firmy orientovat na internet, nebo tím, že lidé mají větší chuť utrácet?
Nemyslím, že by lidé měli větší chuť utrácet. Nálada po několikaleté krizi k utrácení není, zvláště když je člověk konfrontován s tím, že není na důchody, že se zvýší DPH. Zásilkové firmy byly zvyklé určitou dobu na zažitý mechanismus, který často přebíraly od zahraničních vlastníků. Nyní pochopily, že dnes pro oslovení i jiných cílových skupin musí být aktivní i na internetu, ale zase nesmí papírový katalog opustit hned.
E15: Budou tady papírové katalogy ještě za deset let?
Myslím, že ano, jen možná budou mít jinou funkci. Budou tady ještě dlouho, protože cílová skupina, která je používá, „nevymře“ ze dne na den. Navíc si nemyslím, že je to věc jen starší generace. I někteří z mladší generace mají papírové katalogy rádi.
E15: Jaká je typická cílová skupina nakupující přes papírové katalogy?
To závisí na sortimentu. Pokud jde o kancelářské potřeby, tak pokud katalog leží někde po ruce v kanceláři, je stále rychlejší najít zboží přes katalog než přes internet. I některé velké firmy prodávající kancelářské potřeby stále tvrdí, že je pro ně papírový katalog naprosto nejdůležitější věc. Jiné je to trochu u oblečení. U lidí starších 40 let je papírový katalog důležitý, u oblečení pro mladou generaci bude asi důležitější internet.
Obdobně generačně to bude u nákupu knih či CD, mladší lidé více brouzdají na internekorun tu, ať už přes mobil, tablet, počítač, starší se dívají do katalogů. Osobně se domnívám, že katalog – a tím narážím i na velké čistě internetové obchodníky typu Mall.cz či Alza, kteří již také do novin vkládají větší letáky – se přerodí v jakousi upoutávku, možná v časopis lifestylového typu, který bude odkazovat na internet. Může to být lepší leták, podobně jako mají kamenní obchodníci. Doba tlustých katalogů o stovkách stran – Němci jim dokonce říkali „megalogy“ – je ale pryč, to je jasné.
E15: Stoupá podíl zboží, které zásilkové firmy prodávají přes internet?
Zásilkoví obchodníci nyní prodávají v průměru přes internet tak 35 procent z obratu. Ročně to roste o jednotky procent. Na internetu je už snad každá zásilková firma, rozpětí toho, co prodají přes internet, jde od 20 do 75 procent.
E15: Nejsou zásilkové firmy přece jen pořád pomalejší než e-shopy, v nichž si člověk ráno objedná zboží a odpoledne už si jej může vyzvednout někde ve skladu?
Některé zásilkové firmy jsou určitě pomalé. Když jste se ptal, proč někteří na trhu končí, tak to byl jeden z jejich velkých problémů. A nehraje roli, zda jste firma, která je pouze na internetu, nebo používá papírový katalog i internet. Jde o byznysmodel, kdy některé zásilkové firmy nakupovaly pomalu pro celou Evropu někde v Asii, pak to dovezly do centrálního skladu, pak to rozvážely do dalších skladů.
U některých firem to bylo skutečně velmi těžkopádné. A když dostanete zboží za několik týdnů, je to špatně. Nejvíce tím trpěly obchody prodávající oblečení, protože tam je to složitější, než když máte jeden model pračky. Když máte košili, musíte ji mít v několika barvách několika velikostí, takže zásobit sklady, abyste od všech barev a velikostí něco měli, tak to nejde. Nebo to jde, ale za cenu velkých skladových zásob. Firmy s knihami nebo CD jsou daleko pružnější.
E15: Jak se vyvíjí distribuce letáků? Loni jich bylo 3,9 miliardy kusů, stejně jako o rok dříve. Máte odhady pro letošní rok?
Letošní rok bude opět podobný, nečekám ani růst, ani pokles. Lidé v Česku jsou stále citliví na cenu a leták přináší zejména levné cenové nabídky. Na to lidé v současné ekonomické situaci rádi slyší. Ale i zde nastupuje digitální forma s využitím internetových stránek. Letáky obchodních řetězců si již také můžete najít a stáhnout na internetu. V zahraničí je také běžné, že když si na webových stránkách obchodního řetězce najdete jeho leták, naklikáte si přes něj nákupní seznam, ten si vytisknete a vezmete s sebou.
Věřím tomu, že díky chytrým telefonům přijde doba, kdy člověk místo letáků bude v ruce držet mobil a bude si listovat v nabídce tam. Ovšem když nakupují senioři nebo maminky a hospodyně různého věku, tak je pro ně stále často jednodušší prolistovat si v klidu leták a podle něho nakoupit.
E15: Obchodní řetězce a další firmy investují ročně do distribuce letáků asi miliardu korun. Cena jednoho letáku mírně klesla. Proč?
Je to tlakem na cenu distribuce. Dříve jsme odhadovali, že cena distribuce se pohybuje kolem miliardy a průměrná cena za doručení jednoho letáku byla asi 28 haléřů. Nyní jsme níže, možná na 25 haléřích, možná ještě méně.
E15: Počet letáků neklesá i přesto, že v průzkumech jsou letáky v neoblíbenosti hned za televizní reklamou…
Jedna věc je průzkum oblíbenosti. Druhá věc jsou ale výzkumy Incomy GfK, kdo letáky čte a kdo podle nich nakupuje. Dohromady ti, co letáky čtou a nakupují, tvoří skoro 80 procent. Když uvidíte v regále prázdné místo, bude to přesně zboží inzerované v letáku s akční cenou. Takže je vidět, že je lidé opravdu prohlížejí.
E15: Asociace mění jméno. Proč?
ADMAZ zastřešuje zásilkové firmy, které ale jdou více a více na internet. Ve zkratce vyměníme písmeno, nebude to ADMAZ, ale ADMEZ. Název bude Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu. Zaštiťujeme třeba i call centra, ale nemůžeme do názvu dát vše. Některá média nás vnímala tak, že zásilkový obchod jsou dinosauři, kteří by už měli být 50 let pryč, zatímco e-commerce a e-shopy jsou nové a moderní. Ale to je totéž. Zásilkové obchody jsou v Americe v té podobě, jako je známe dnes, sto let. V Evropě velké evropské skupiny Otto či Halens (následník Quelle po evropském krachu této obchodní skupiny) existují od padesátých let. Jsou to prostě firmy, které umějí prodávat na dálku. V té době nebyl internet, tak jako médium používaly papírový katalog. Nyní máme i internet.
Tomáš Hájek (53)
Absolvent Přírodovědecké fakulty Univerzity Karlovy. V oblasti marketingu a médií pracuje patnáct let, v čele Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu stojí od roku 2002. Předtím pracoval sedm let v různých pozicích ve vydavatelské a mediální sféře, naposledy jako vedoucí oddělení odbytu a výzkumu trhu Českého a slovenského odborného nakladatelství. V roce 2010 získal zvláštní uznání v rámci soutěže Marketér roku právě za rozvoj profesní asociace a budování značky ADMAZ.
