Investice do kvalitního firemního systému a digitalizace se Siku, největšímu českému prodejci vybavení pro koupelny a kuchyně, vyplatila. Jejich úspěch je založen na spokojených zaměstnancích a pozitivní zákaznické zkušenosti. Jak se z malého obchůdku u cesty stala firma s 50 pobočkami a bohatým, moderně fungujícím e-shopem, popisuje Tomáš Vala, generální ředitel rodinné firmy Siko koupelny a kuchyně.
Co pro Siko znamená zákaznická zkušenost?
Jsme rodinná firma, která si všechno musela poctivě odpracovat. Kdo jste po revoluci jezdil na Šumavu, tak si možná budete pamatovat ty v uvozovkách blázny z maličkého obchůdku u silnice v Čimelicích, kteří na náměstíčko každý den vynášeli dřevěnou lavičku s přidrátovanou vodovodní baterií, aby ji nikdo neukradl, s umyvadlem a s desítkami vzorků obkladů a dlažeb. Snažili jsme se, aby si nás řidiči projíždějících aut všimli.
Termíny typu zákaznická zkušenost jsme nepotřebovali, protože jsme ke každému zákazníkovi přistupovali individuálně a naše dobré jméno jsme si vybudovali tím, že jsme se prostě snažili splnit všechna přání našich zákazníků bez ohledu na to, jak pracné to bylo.
Co všechno se od té doby změnilo?
Od té doby se něco změnilo a něco ne. Dnes jsme firma s čtyřmiliardovým obratem, s 52 pobočkami v ČR i na Slovensku. Ale moc dobře si pamatujeme, jak jsme začínali, a každého zákazníka si vážíme úplně stejně. Hodně se však změnilo prostředí, ve kterém všichni žijeme. Zatímco dříve si lidé koupelny a kuchyně dělali hlavně z toho, co bylo reálně možné koupit, dneska je chceme mít krásné a co nejvíce sladěné s naší představou ideálního domova.
A představu ideální koupelny jistě může mít každý úplně jinou…
To jistě. I proto jsme začali přemýšlet, jak zákazníkům usnadnit jejich výběr ze stovek až tisíců možností, jak sestavit jejich vysněný interiér. Dnes nabízíme ucelená stylová řešení vyladěná do posledního detailu. Můžete si je prohlédnout naživo v našich prodejnách, na webu i v papírovém katalogu.
„Interně jsme přestali mluvit o zákaznické zkušenosti, místo toho mluvíme o zákaznickém zážitku. Zjistili jsme, že zákazník má sice představu, jak by chtěl, aby koupelna nebo kuchyně vypadala, ale když dojde na detaily a varianty, je lepší inspirace vyladěným konceptem ve stylu Provence, Industrial, Country, Metal, Wellness, Skandinávie, Přírody a spoustou dalších. Vidět to na vlastní oči a vyzkoušet si osobně třeba pohodlí vany či to, zda se otočíte ve sprchovém koutě, nic nenahradí.“ |
Používáte vlastní, speciální koncept, nebo generická řešení?
Prodejny máme inspirované odpozorovaným zákaznickým chováním a také fungováním hemisfér lidského mozku. Ten je uzpůsoben tak, že věci související s racionálním chováním řadí vlevo, zatímco emoce mají svoje místo vpravo. V našich prodejnách jsou tedy vlevo pro rychlý výběr umístěné stojany s umyvadly, bateriemi a dlaždicemi, vpravo jsou pak ucelená inspirativní řešení. A tam vidíte, jak může vypadat koupelna nebo kuchyně vyladěná do nejmenšího detailu.
V showroomech s novým konceptem jsou vybrané kuchyně funkční a zákazník si tam může na spotřebičích dokonce vyzkoušet vaření. Na některých pobočkách díky tomu opakovaně pořádáme komunitní vaření a třeba i pečení chleba. Chci, aby zákazník koupelny a kuchyně v reálném prostředí doslova zažil a byla to láska na první pohled i na celý život.
Jak nové koncepty kuchyní a koupelen vymýšlíte?
Za každým takovým stylovým řešením stojí tým našich odborníků a designérů. Mají často více než 10 let zkušeností, létají do celého světa, aby vše sladili do nejmenšího detailu. Řeší i praktické detaily, třeba aby voda nestříkala ze dřezu všude okolo, když ji pustíte plným proudem. Nebo když se sprchujete hlavovou sprchou, abyste se nedobrovolně každý den první vteřiny neotužovali. A snažíme se jít ještě dále, koupelna ve stylu Provence na showroomu voní levandulí.
Stylů máme nyní zhruba 20 a neustále je rozšiřujeme. Sami si pro sebe občas říkáme, jak stylová řešení šetří zákazníkům čas i rodinné hádky.
Na showroomu zákaznická zkušenost začíná. Pomůžete pak zákazníkovi i s realizací?
Když už má zákazník vše vyzkoušené a vybrané, potřebuje provést složitým procesem navrhování a realizace koupelny nebo kuchyně. Proto jsme zavedli pozici speciálního projektového konzultanta, který pomůže s rozvržením i vizualizací celé koupelny i kuchyně, pohlídá styl a zkoordinuje vše potřebné, včetně zaměření. Umí zařídit i obložení a další návaznosti. Můžete klidně odjet na dovolenou, dát nám klíče a vrátit se do nového bytu. Naším cílem je poskytovat osobní péči, s jakou jsme přistupovali k zákazníkům, když jsme byli malý obchůdek v Čimelicích u cesty, i nyní, právě přes projektové konzultanty.
Obchod se dnes ve všech odvětvích posouvá do online prostředí. Jak jste k tomu přistoupili vy?
Jeden z hlavních cílů, které jsem si stanovil, když jsem převzal řízení firmy, bylo přivést Siko do digitálního světa. Před 5 lety byl on-line prodej koupelnového zboží necelých 5 % z maloobchodních tržeb, dnes je to více než 20 %.
Před 5 lety jsme začali směřovat k OMNICHANNEL řešení. To mimo jiné znamená nasazení jednotného SAP CRM řešení na všech bodech kontaktu se zákazníkem, webové stránky na zcela nové platformě SAP Commerce Cloud s perfektním napojením na SAP ERP systém, vybudování zákaznického centra, agresivní sjednocenou dynamickou cenotvorbu a s tím související zcela nové vztahy s dodavateli, nové hodnocení zákaznické spokojenosti přes NPS, změnu marketingové strategie a mnoho dalších věcí. Rozhodli jsem se pro komplexní řešení od SAP a i přes občasné těžkosti, které provází každou velkou implementaci, jsem moc rád, že jsem si vybral právě takto.
Na druhou stranu internet pořád nedokáže úplně všechno. Naše práce je speciální v tom, že i když už je dnes první kontakt se zákazníkem většinou online, stejně se zákazník často dojde na prodejnu podívat a nakonec někdo musí přijít k němu domů, protože postavit novou kuchyň nebo koupelnu svépomocí zvládá stále méně lidí. To už online neuděláte. Stejně jako se ve virtuální realitě neosprchujete.
Přes všechno, co jsem v souvislosti s fungováním Sika v on-line prostředí řekl, si myslím, že je důležité to s digitalizací nepřehnat a nechat v naší práci také lidskost. Lidé už jsou dnes digitálem přesycení. Na každém rohu na ně vyskočí chatbot, na zákaznickou linku se pomalu nedovolají a za chvíli už skoro nebudou v obchodech prodejci. A to není dobře. Osobně věřím, že moderní technologie nám mají pomáhat a život usnadňovat, ne ho nahrazovat.
I digitální technologie jsou stále o lidech. Jak se v Siku stavíte k personální stránce podnikání?
Jako rodinná firma si velmi zakládáme na tom, že u nás zaměstnanci pracují desítky let. To ale také vede k tomu, že když chceme prosadit generační změnu, musíme se opravdu snažit.
Vstup Sika do digitálního světa přinesl spoustu nutných změn i v personální oblasti a nám se během jednoho roku podařilo přivést do firmy nového obchodního ředitele se zkušenostmi z Alzy a provozního ředitele se zkušenostmi z CZC. Dnes už máme tak z 80 % nástroje, které jsme chtěli, ale trochu zápasíme s povědomím o přínosech celé transformace u našich kolegů. Odhaduji, že s novými postupy souzní tak polovina lidí. Co se týká efektů celé transformace, tak ty přicházejí až nyní, rok po spuštění klíčových nástrojů. Doposud jsme vytěžili maximálně 20 % všech efektů. Osvědčily se nám tzv. „kempy“ pro kohokoliv, koho to zajímá. Celý den se diskutuje v menších skupinkách do 15 lidí přímo s obchodním ředitelem a pak to ještě rozebíráme večer u piva. Je skvělé sledovat rozmanitost účastníků, na kempy nám chodí prodejci, IT pracovníci, vedoucí, marketing, product management… A to diskusi skvěle přispívá. Kempů bylo již 6 a z většiny účastníků se stávají ambasadoři změn.
| „Prodávat myšlenku dobré zákaznické zkušenosti mezi zaměstnanci je jako vést volební kampaň – nesmí se to podcenit a je třeba to pořádně odpracovat.“ |
Siko začíná být stále více vnímáno jako preferovaný zaměstnavatel. Čím to je?
My jako rodina stojíme o to, abychom s našimi lidmi mohli pracovat dlouhodobě a chápeme, že naučit se nové věci, zvláště když ty staré fungovaly poměrně dobře, stojí velké úsilí. A moje práce je zařídit, aby každý, kdo jen trochu chce, mohl se Sikem vstoupit do digitálního věku. Těší mě, že v době nouze o nové zaměstnance jsem stále cítil velký zájem o Siko jako zaměstnavatele. Noví kolegové na klíčových pozicích mi říkají, že si Siko vybrali, protože se mnou mohou reálně ovlivňovat, kam firma směřuje. Moc mě potěšilo, že podle posledních personálních průzkumů jsme na tom byli podobně jako Škoda Auto a na Atmoskopu máme 80 % při 150 recenzích. Kdo chce mít spokojené zákazníky, musí mít spokojené zaměstnance.
Kuchyně není televize nebo mobil, aby se dala poslat poštou. Jak se s tím při prodejích na e-shopu vyrovnáváte?
Máte pravdu, není to tak snadné jako s mobilem. Se zaměřením na online prodeje, digitalizaci firmy a další online nástroje jsme pochopili, že nebudeme srovnáváni jen s naší přímou konkurencí, ale v kontextu trhu všeobecně. Zákazník například na první pohled nechápe to, že neumíme dopravit zboží ještě ten samý den jako třeba Alza. Ono je něco jiného vézt 2,5 tuny obkladaček a dalšího vybavení koupelny a doručit mobil vážící 250 gramů. I tak to ale bereme jako výzvu a služby tímto směrem zdokonalujeme.
Co je tedy nakonec při naplňování pozitivní zákaznické zkušenosti nejsložitější?
Podle mého jsou to v našem oboru řemesla. Dramaticky ubývá řemeslníků. Přitom dobří obkladači mají dnes práci nasmlouvanou na dva roky a příjmy větší než leckterý vysokoškolák. Snažíme se tedy pomoci myšlence mistrovské zkoušky a věřím, že časem bude cennější než maturita. Na to je ale třeba změnit povědomí rodičů a mnoho dalších věcí.
Největším přáním naší firmy je mít nadšené zákazníky. Já jsem tím přímo posedlý. Opravdu nerad čtu stížnosti, naopak mám rád pochvaly. Pořád chodím na prodejny, společně řešíme recenze na Googlu, Heurece a snažíme se na problémy dívat očima zákazníka. Sám jsem také často zákazník a vím, jak se člověk cítí. V Siku jsem v minulosti dělal všechny profese, tedy snad až na grafika, což mi pomáhá při hledání příčiny problému. Strašně mi pak vadí, když někdo nalepí obkladačky křivě, zkazí tím celou naši práci a zákazníkovi nakonec zprostředkuje negativní zkušenost, špatný zážitek.
Také proto teď v Siku nově budujeme týmy vlastních truhlářů, kteří budou řešit dodělávky a reklamace na kuchyně. My nejsme z mnoha důvodů schopni mít na všechno vlastní řemeslníky, ale snažíme se, abychom uměli dobře vyřídit případné reklamace a i přes chyby, které se občas stávají, získat věrného zákazníka.
Někdy je chyba i na straně zákazníka, ne řemeslníka. Zavedli jsme proto firemního ombudsmana, který má umět nezávisle říci, kde je pravda, a také hlídat naše interní eskalační procesy. Mám radost, že za poslední dva měsíce, kdy už dobře funguje CRM, se prakticky neobjevila žádná závažná stížnost.
Jak změnil fungování Sika koronavirus?
Celá naše snaha o získávání věrných zákazníků, stejně jako kroky k digitalizaci firmy, se nám nyní v dobrém vrací. SIKO má obrovské štěstí, že cca 70 % tržeb díky velkoobchodu a e-shopu zůstává zachováno. Nicméně prodejny zůstávají pro maloobchod zatím zavřené. Chápeme a respektujeme uzavření obchodů jako preventivní opatření, ale pořád nám fungují výdeje.
Kdybychom neprošli digitalizací a modernizací firmy, bylo by to daleko horší. Díky novému CRM a moderním technologiím, které používají naši projektoví konzultanti, umíme udělat návrh koupelny a kuchyně kompletně na dálku. A rádi vidíme, že i když se život v ulicích zastavil, tak si mnoho našich zákazníků našlo čas udělat doma rekonstrukce a dodělávky, které už dávno plánovali. Není přece nic lepšího než si v době koronakrize udělat radost tím, že si doma něco vylepšíte. A my vám v tom umíme pomoci.
