Evropská unie plánuje přinutit velké technologické korporace, jako je například Google nebo Facebook, aby platily mediálním domům za využívání jejich zpravodajského obsahu. Tento týden na to upozornil britský deník Financial Times. Stejný krok přitom už dříve oznámila australská vláda, které Google následně pohrozil odchodem z tamního trhu. To, že se k Austrálii nyní přidávají i evropské státy, ale může znamenat pro technologické giganty těžkou ránu. Experti však věří, že se společnosti nakonec s vydavateli dohodnou.
V EU byla již předloni přijata, byť třeba v Česku dosud neimplementovaná směrnice, která výslovně uložila technologickým firmám povinnost získat od vydavatelů svolení k sdílení jejich obsahu, zpravidla ve formě placené licenční smlouvy. „Směrnice však neřeší situaci, kdy se strany na výši úhrady nedohodnou,“ vysvětluje Michal Hrabovský, expert na soutěžní právo z advokátní kanceláře Eversheds Sutherland.
Lze sice podle něj iniciovat řízení, ve kterém se zkoumá, zda si technologická společnost nevynucuje ze své pozice nepřiměřené smluvní podmínky. „To ale může být poměrně nákladný a zdlouhavý proces,“ podotýká Hrabovský.
Lepší řešení nabízí právě australská novela, která stanovuje, že v takovém případě rozhodne o výši úhrady nezávislý, státem jmenovaný soudce. Tuto cestu chce nyní napodobit i skupina evropských zákonodárců. „Díky své dominantní pozici ve vyhledávání, na sociálních sítích a v reklamě vytvářejí velké digitální platformy nerovnováhu sil a výrazně těží ze zpravodajského obsahu. Myslím, že je poctivé, když za něj zaplatí spravedlivou částku,“ uvedl maltský europoslanec a jeden z iniciátorů nového návrhu Alex Saliba.
Podle Financial Times podpora pro tuto změnu pravidel v Evropském parlamentu roste. Technologičtí giganti navíc v poslední době čelí tlaku kvůli tomu, že si ukrajují většinu příjmů z digitální reklamy všude ve světě. Například americké vydavatelství HD Media, do jehož portfolia patří oceňovaný deník Charleston Gazette-Mail, v pondělí zažalovala ze stejného důvodu Facebook a majitele Googlu Alphabet.
„Za posledních osmnáct měsíců jsme více než zdvojnásobili počet našich on-line předplatitelů. Přesto naše tržby neustále klesají. Je na čase změnit status quo na digitálním trhu,“ objasňuje frustraci vydavatelů šéf HD Media Doug Reynolds.
Je tu ovšem i druhá stránka věci. Europoslanci se prozatím nedokážou shodnout, jakým způsobem by bylo nejlepší změny uskutečnit a zda by nebylo lepší počkat, až se naplno projeví dopady zmiňované směrnice, přijaté v roce 2019. Také vláda USA vyzvala Austrálii, aby přijetí zákona ještě odložila.
Na soudní spor mezi EU a technologickými obry každopádně podle právních odborníků nejspíš nedojde. „Pokud by EU přijala novou směrnici, věc by se podle mě k žádnému soudu ani dostat nemohla; k soudnímu dvoru určitě ne, a pochybuji, že je nějaká mezinárodní dohoda, podle které by mohly k nějaké arbitráži,“ říká Michal Petr, vedoucí katedry mezinárodního a evropského práva na Univerzitě Palackého v Olomouci.
Na základě mínění Michala Hrabovského může být za daných okolností pro evropské vydavatele a technologické firmy vhodnější pokusit se samy dohodnout. „Nevylučuji, že některé aspekty z australské novely, například povinnost informovat o změně vyhledávacích algoritmů, budou ještě do evropské úpravy zapracovány. Avšak jinak se domnívám, že ohledně výše úhrady dostanou technologické společnosti časový prostor k dobrovolnému vyřešení situace a bude se čekat na reakci mediálních domů, zda jsou s dosaženými podmínkami spokojeny,“ myslí si Hrabovský.
Podobný postup zvolil Google nedávno ve Francii, kde se minulý měsíc společnost domluvila s vydavateli na principech, na jejichž základě bude platit za sdílený mediální obsah. „Očekávám, že se po světě nejdříve povede debata týkající obecné regulace velkých internetových společností po vzoru aktu o digitálním trhu a službách,“ uzavírá Michal Petr z Univerzity Palackého.
