Zdraží tenisky Nike na devět tisíc? Upadající značka má problémy nejen kvůli Trumpovi
Je to značka, která nechyběla u těch nejslavnějších momentů české sportovní historie. Proslavily ji hlavně reprezentační dresy hokejových hrdinů z Nagana, loňských mistrů světa z Prahy nebo úbory fotbalistů Sparty během její nejúspěšnější éry z přelomu tisíciletí, kdy válela v Lize mistrů. Nyní je ale Nike spíše vidět jako symbol toho, jak na globálního hráče dopadají obchodní války rozpoutané Donaldem Trumpem. Zároveň firmu dohánějí její vlastní problematická obchodní rozhodnutí.
Vyjádřeno sportovní terminologií, Nike je z formy minimálně už od covidu. Akcie firmy od svého historického vrcholu v roce 2021 oslabily o dvě třetiny, z toho jen za poslední rok přišly o 40 procent hodnoty. Investoři reagují mimo jiné na pád tržeb: za třetí čtvrtletí fiskálního roku 2025 ohlásila korporace desetinový meziroční pokles. To do značné míry odpovídá poklesu popularity značky mezi americkými teenagery, přestože podle spotřebitelských průzkumů zůstává Nike nejpopulárnější značkou obuvi. Sílí ale obliba její konkurence typu Hoka.
Problémy Nike však nesouvisejí jen s výkyvy nálad spotřebitelů. Sportovní značka, která většinu své produkce nechává šít ve Vietnamu, Číně a Indonésii, patří mezi firmy, jejichž byznys rozpoutání obchodních válek ze strany Spojených států ohrožuje nejvíce. Podle některých expertů osud firmy Nike dokonale odráží směřování Ameriky.
VIDEO: Investiční šance roku 2025? Latinská Amerika a Indie, říká Michal Semotan z J&T Investiční společnosti v pořadu FLOW.
„Pokud hledáte analogii toho, co se teď bude v americké ekonomice dít, tak se podívejte na příběh Nike za posledních pět let. Na začátku tohoto příběhu Nike ukázala zdvižený prostředníček svým dlouhodobým velkoobchodním partnerům…,“ glosoval nedávno možné dopady Trumpova vyhrožování cly obchodním partnerům USA manažer fondu EAM Top Stocks Ján Hájek.
Také jeden z hlavních problémů Nike odstartovala podobná rétorika, s jakou chce Donald Trump narovnat ze svého pohledu nespravedlivě nastavené obchodní vztahy. V roce 2022 se Nike rozhodla omezit spolupráci s velkými řetězci kamenných prodejen typu Foot Locker a zkusit více spoléhat na vlastní e-shop a aplikaci.
Byznysově taková úvaha dávala smysl, tím spíše v době nástupu covidové pandemie. Vlastní prodejní kanál znamená i vyšší zisky bez nutnosti se o ně dělit s prostředníky. Postcovidový návrat spotřebitelů do nákupních center ale ukázal, že tradiční modely nakupování nejsou odepsané. Tím spíše u zboží, které se vyplatí osobně prohlédnout a před nákupem vyzkoušet.
Vzpomínky na Air Jordan
Na nápravě už pracuje nový generální ředitel Nike Elliot Hill, který dosavadní strategii přehodnocuje. Do funkce naskočil z důchodu po 32 letech práce v této firmě na podzim a slibuje, že stále ještě pořád nejpopulárnější značce bot a oblečení mezi mladými Američany vrátí uvadající slávu. Navázání opětovných vztahů s obchodníky ale nepředstavuje jediný krok k možné nápravě.
GALERIE: Nike a její ikony. Prohlédněte si historické snímky:
Hill také plánuje opět vyprávět příběh značky hlavně z pohledu sportovců a jejich úsilí podávat lepší výkony. Tím by ji chtěl vrátit blíže k pomyslným kořenům, blíže k dobám, kdy nejslavnější basketbalista všech dob Michael Jordan dělal svým obutím na amerických palubovkách tu nejlepší možnou reklamu doteď populární řadě tenisek Nike Air Jordan, která vznikla už před 40 lety.
Nike díky Jordanovi definovala moderní sportovní marketing, když spoluprací s dalšími osobnostmi typu hokejového mága Maria Lemieuxe nebo později fotbalisty Cristiana Ronalda stavěla svou značku primárně na kultu silných sportovních individualit.
Reklama na rebelství?
V posledních letech se však její marketingová strategie částečně posunula. Ve virálních kampaních se Nike zaměřovala mimo jiné také na společenská témata, zejména na posilování postavení žen, rovnost pohlaví a inkluzi. Část uživatelů sociálních sítí navíc Nike pobouřila tím, že předloni navázala spolupráci s transsexuální influencerkou Dylan Mulvaneyovou, která se narodila jako muž.
I pod vedením Hilla nicméně Nike dává najevo, že vidí velký komerční potenciál v rozvoji ženského sportu a propagaci jeho hvězd. Například během nedávného Super Bowlu značka vyslala během každoročně nejsledovanější americké televizní události do éteru poselství, aby si ženy nenechaly kýmkoliv rozmluvit plnění svých snů.
Na druhou stranu Nike přestává být v posledních letech tolik vidět tam, kde by evropský sportovní fanoušek čekal přítomnost ikonického loga s „fajfkou“ nejčastěji: na dresech fotbalových velkoklubů. Například Inter Milán se loni rozhodl po dvacetileté spolupráci s Nike porozhlédnout po novém dodavateli dresů a k podobnému kroku letos přistoupil také anglický Liverpool.
Od příští sezony jej bude oblékat konkurenční Adidas. Ústup z těchto pozic se Nike snaží kompenzovat na reprezentační scéně, kde od roku 2027 ponesou logo americké firmy trikoty fotbalové reprezentace Německa. Tedy paradoxně domovské země Adidasu, kterému tím Američané uštědřili symbolickou porážku na vlastní půdě.
S tím v současnosti zřejmě nejpalčivějším problémem ale Nike mnoho nezmůže. Trump uvalil s odloženou platností 46procentní clo na Vietnam, kde si americká značka nechává šít polovinu bot a zhruba čtvrtinu oděvů.
V tomto případě se však proti Nike do značné míry obrací na dřívější poměry odvážná byznysová strategie. Právě tato značka patřila v devadesátých letech mezi nejzářivější symboly globalizace a nástupu nové éry ve výrobních a dodavatelských vztazích. Její manažeři včas pochopili, jakou přidanou hodnotu pro ně může představovat masivní přesun výroby do rozvojových zemí.
Už v 80. letech Nike outsourcovala většinu své výroby do Jižní Koreje a na Tchaj-wan. Po konci studené války svůj obchodní model ještě zefektivnila přesunem produkce do ostatních asijských států.
„Dlouhá léta jsme o sobě uvažovali jako o výrobně orientované firmě. Veškerý důraz jsme kladli na návrh a výrobu produktu. Dnes už ale chápeme, že tím nejdůležitějším je to, jak produkt prezentujeme a jak ho dokážeme zapsat do povědomí lidí. Začali jsme o Nike mluvit jako o marketingově orientované společnosti, přičemž produkt sám je naším nejdůležitějším propagačním nástrojem,“ nechal se v roce 1992 v rozhovoru pro Harvard Business Review slyšet tehdejší šéf firmy Phil Knight.
O více než třicet let později je představa návratu textilního průmyslu na území Spojených států námětem spíše pro internetové memy než seriózní ekonomické debaty. Pokud by se měly tenisky známých amerických značek vyrábět v USA, jejich cena by podle šéfa tamní Asociace prodejců a distributorů obuvi Matta Priesta snadno vystoupala ze stovky dolarů na čtyřnásobek, tedy necelých devět tisíc korun.
