Na burze Victoria's Secret nepomohli ani andílci. Záchranu hledá u Gen Z, ta ale nemá o perfektní míry zájem
Jde o jednu z nejznámějších značek spodního prádla na světě, které se podařilo vybudovat miliardové impérium díky extravagantním módním přehlídkám. Jenže ta stejná přehlídková mola, modelky s andělskými křídly a odmítání poptávky po větší rozmanitosti ji nakonec málem stály místo na výsluní. Řeč je o americké firmě Victoria’s Secret, která v posledních pěti letech ztrácela dech a nyní doufá, že dokáže zaujmout generaci Z.
„Včera jsem se šla podívat do Victoria’s Secret a musím říci, že mi je té značky líto,“ napsala koncem ledna na sociální síti X zakladatelka České investiční akademie Lenka Rož Schánová. Pravděpodobně tak navštívila jedinou pražskou pobočku mimo ruzyňské letiště, která v roce 2023 otevřela v obchodním centru Chodov.
„Možná se jim daří akvírovat nové značky a zvednout prodeje, ale za mě Victoria’s Secret kompletně ztratila svůj vibe a já bych do ní neinvestovala ani dolar.“ Podobné pocity jako Rož Schánová má ale mnoho dalších investorů – od roku 2021, kdy značka vstoupila na burzu, její akcie klesají. Pojďme se podívat na zásadní momenty, které za úpadkem značky stojí a které by jí naopak mohly pomoci opět vystoupat vzhůru.
Luxus, nebo čistě fast fashion?
Zatímco zakladatel Roy Raymond před půl stoletím opravdu zamýšlel Victoria’s Secret jako luxusní brand, dnes je značka spíše klasickým retailem pro širokou veřejnost. Základní modely kalhotek se pohybují kolem 300 korun, podprsenky obvykle začínají kolem 900 korun, ve slevách ale spodní prádlo nakoupí zákazníci levněji. Přestože se Victoria’s Secret pokouší držet i prémiové kolekce, s ničím podobným jako legendárními Fantasy Bras v hodnotě několika milionů dolarů s diamanty a drahými kameny už od roku 2019 nepřišla.
První obchod Victoria’s Secret založil v roce 1977 v Palo Alto v Kalifornii Raymond údajně proto, že mu nebylo příjemné nakupovat spodní prádlo pro manželku v obyčejných obchodech s konfekční módou. Jeho nápad vytvořit luxusní prodejnu s čistě dámským sortimentem brzy zaujal zakladatele firmy The Limited (později L Brands a dnes Bath & Body Works), miliardáře Leslieho Herberta Wexnera, který od něj v roce 1982 společnost Victoria’s Secret odkoupil. A tehdy mohla začít expanze po celých Spojených státech.
Zásadní událostí pro Victoria’s Secret byl nepochybně rok 1995, kdy se v New Yorku poprvé po mole prošly modelky ve spodním prádle firmy. Z přehlídky se prakticky okamžitě stala každoročně očekávaná módní událost a o dva roky později přichází něco, co se stane na více než dvacet let prakticky synonymem značky – modelky označované za andílky, tedy v anglickém originále Angels. A mezi nimi také dvě Češky. Daniela Peštová jako jeden z původních andílků mezi lety 1997 a 2001 a následně Karolína Kurková od roku 2005 do roku 2009.
Jenže s postupem času začal zájem o přehlídková mola plná žen s perfektními postavami upadat, ženy se chtěly cítit reprezentovanější a nastupující generace chtěla od spodního prádla víc než jen vypadat sexy. Stále větší roli začalo hrát pohodlí, diverzita a snaha o vymanění se ze zavedeného stereotypu o tom, jaké ženské tělo je či není krásné. Zatímco přehlídku v roce 2013 ještě sledovalo přes devět milionů diváků, o tři roky později to bylo o šest milionů méně.
Spojení s problematickými muži
Na pověsti Victoria’s Secret se navíc podepsalo několik skandálů kolem mužů v čele firmy. V roce 2018 na kritiku kolem nedostatečného zastoupení různých typů postav reagoval dnes již bývalý marketingový ředitel Ed Razek velmi odmítavě a veřejně vystoupil proti zařazení transgender nebo plus size, tedy žen s nadměrnou velikostí, na mola.
To se ale zákazníkům nelíbilo, a když se veřejnost v roce 2019 dozvěděla o napojení šéfa značky Leslieho Wexnera na sexuálního násilníka Jeffreyho Epsteina, s módními přehlídkami i pověstí značky byl konec. V roce 2020 navíc přišel americký deník The New York Times s investigativními texty, ve kterých odhalil, že andílci často ve firmě čelili sexuálnímu obtěžování nebo šikaně – například ze strany již zmiňovaného marketingového ředitel Razka.
Zatímco nejlepší období z hlediska tržeb zažíval výrobce spodního prádla kolem roku 2016, kdy dosáhl na 7,8 miliardy dolarů (tedy v dnešním přepočtu přes 116 miliard korun), do roku 2023 poklesly na 6,2 miliardy dolarů. Svou roli kromě výše popsaných skandálů a obratu zákaznic směrem k pohodlí – kolem roku 2020 navíc posílenou covidovou pandemií – navíc nepochybně sehrál nástup nové konkurence, a to zejména značky Savage X Fenty.
Tu si vzala pod patronát zpěvačka Rihanna, která v roce 2018 dobře pochopila, koho chtějí zákazníci vídat ve spodním prádle, které si nakonec koupí. Tedy kohokoliv, kdo se v něm cítí dobře a s kým se lze ztotožnit. Ženy různých velikostí, tvarů, výšky i barvy pleti.
Burza přinesla naději i zklamání
V roce 2021 se nakonec Victoria’s Secret odděluje od L Brands, hledá nové tváře, jako je herečka indického původu Priyanka Chopra nebo americká fotbalistka Megan Rapinoeová, a ve stejném roce vstupuje na burzu. Tehdy firma dosáhla svého akciového maxima téměř 72 amerických dolarů za kus, od té doby ale zaznamenávají pokles a například v posledních pěti dnech se obchodují kolem 30 dolarů za akcii.
Loni přesto firma i její akcie zaznamenaly náznak optimismu. Do vedení nastoupila bývalá šéfka zmiňované konkurenční Savage X Fenty Hillary Super a burza reagovala růstem na 2,5leté maximum 48,7 dolarů. V říjnu se navíc andílci vrátili na přehlídková mola, tentokrát ale s posilami různých velikostí, věku a genderové identity, včetně transgender modelek Alex Consani a Valentiny Sampaio. A firma na burze opět začala mírně růst.
Analytici z investiční skupiny Jefferies na základě výsledků uvedli, že je Victoria’s Secret na „cestě k oživení“, a například díky spolupráci se zpěvačkou Sabrinou Carpenter to v poslední době vypadá, že se značce na sociálních sítích lépe daří oslovovat Gen Z. Přestože se postupně objevují i pokusy zaujmout nastupující generace, hlavní tržby dál tvoří mileniálové, které životem provázely okřídlené modelky v krajkových setech.
Tržby firmy ve třetím čtvrtletí roku 2024 dosáhly 1,347 miliardy dolarů, což odpovídá přibližně 32,15 miliardám korun, a jde tak o nárůst o sedm procent oproti stejnému období v roce 2023. Celkové srovnatelné tržby vzrostly o tři procenta. Společnost současně vykázala čistou ztrátu 56 milionů dolarů (0,71 dolarů na akcii), což je zlepšení oproti ztrátě 71 milionů ve třetím čtvrtletí 2023.
VIDEO:Po šesti letech se značka Victoria's Secret vrátila na přehlídková mola
Jenže i v případě, že se Victoria's Secret opravdu podaří přesvědčit nastupující generace, že problematickou minulost nechala za sebou, může narazit na rozsáhlou konkurenci z období kolem covidu. Po Savage x Fenty pod taktovkou zpěvačky Rihanny jde například o spodní prádlo Skims influencerky Kim Kardashian, jejíž značka byla oceněna na čtyři miliardy dolarů a očekává se její vstup na burzu.
Zatímco pro Victoria's Secret představuje Kim Kardashian spíše konkurenci, americký výrobce sportovního oblečení Nike se rozhodl vsadit na jinou strategii – poklesu tržeb i akcií v posledním roce chce zabránit nečekanou spoluprací s Kim Kardashian a v úterý firma ohlásila novou značku NikeSkims. Připravované produkty budou vycházet z oblíbené řady tvarovacího prádla a „nastaví nové standardy v odvětví fitness a sportovního oblečení“, uvedla firma Nike.
