„Máte v kapse málo peněz? Víme, jaké to je.“ Tímto sloganem teď vítá zákazníky německý internetový obchod Neckermann. A za chvíli se objeví další: „Jsme v insolvenci, no a co. Chcete si přece od nás objednat zboží a ne peníze.“ Marketingově se dá využít všechno. I to, že firmě došly peníze, její vlastník už další ztráty platit nechce a vedení třetího největšího zasilatelského obchodu v Německu muselo v červenci přihlásit společnost do insolvenčního řízení.
Značka Neckermann přitom byla jedním ze symbolů německého poválečného ekonomického zázraku, německou ikonou a průkopníkem v katalogovém prodeji. Ale právě ten ho nakonec přivedl až na práh bankrotu. Ztráty z katalogového prodeje totiž nestačil kompenzovat internetový obchod, který je sám o sobě experty považovaný za druhou ligu ve srovnání s giganty, jakými jsou třeba americký Amazon.
Díky Neckermannovým tisícistránkovým katalogům se občas dostal závan západního životního stylu i do komunistického Československa. Dospělí mohli obdivovat širokou nabídku módního oblečení, domácích spotřebičů a elektroniky. Děti zase trávily desítky minut listováním v sekci s hračkami, kde před nimi defilovaly panenky Barbie, stavebnice Lego, autodráhy či nejrůznější šlapací traktory a bagry. Jediný katalog dokázal jasně ukázat rozdíl v životní úrovni v tehdejším západním Německu a Československu. Po roce 1989 si už Češi mohli objednávat zboží i z českých mutací Neckermannových katalogů a později i jezdit na dovolené s cestovní kanceláří stejného jména.
Z nacisty velkopodnikatelem
Zakladatel firmy Josef Neckermann začínal už v roce 1931 v otcově firmě, která obchodovala s uhlím. Ale už o čtyři roky později se dostal levně k textilnímu obchodnímu domu Siegmunda Ruschkewitze, který o něj přišel v rámci arizace židovského majetku. Neckermann se stal členem NSDAP a kupoval další vyvlastněné židovské firmy. Za války byl jedním z hlavních dodavatelů uniforem pro wehrmacht. Nové zimní uniformy dokonce představoval osobně Hitlerovi.
Po válce mu židovský majetek zabavili spojenci, kteří mu rovněž zakázali podnikat. Když se přece jen pokusil část z bývalé firmy získat zpět, musel na rok do vězení. Z procesu denacifikace však vyšel navzdory kontaktům s nacio-
nálně-socialistickými špičkami velmi dobře, zejména díky svému advokátovi vyvázl jen jako spolupracovník režimu. Zaplatil pokutu dva tisíce marek a mohl znovu podnikat.
V roce 1948 založil Textilní společnosti Neckermann, kterou o dva roky později začlenil do nové firmy Neckermann Zasilatelství. V prvním katalogu, který z marketingových důvodů dostal číslo 119, nabízel levné oblečení a textil. Rozeslal ho na 100 tisíc adres a sklidil kolosální úspěch. Už v prvním roce dosáhl obratu
10 milionů marek. Neckermann postupně rozšiřoval sortiment o elektroniku či motorky. To vše za ceny, kterým ostatní kamenné obchody nemohly konkurovat. V roce 1965 dával práci 18 tisícovkám lidí a obrat firmy poprvé překonal miliardu marek. Ke spotřebnímu zboží přidal v 60. letech ještě montované domy, pojištění a cestovní kancelář. Obrat i počet zákazníků raketově rostl. Jenže strategie Neckermanna, tedy že nemusí mít vysokou marži, když bude mít velký obrat, se ukázala jako chybná. Firma ceny zboží určovala půl roku dopředu, vždy k datu vydání nového katalogu. Její politika nízkých cen a nízké marže jí tím pádem nedávaly prostor pro reakce na změny cen dodavatelů. Neckermann se propadl do ztráty a musel si na chod podniku stále více půjčovat. Banky ovšem hrozily, že ztrátové firmě zastaví úvěrové linky. Dočasnou úlevu našel Neckermann na burze, odkud dokázal získat další peníze. Jenže už v polovině 70. let stálo celé impérium před krachem. Poslední pokus o záchranu skončil v roce 1975 neúspěchem. Katalog sliboval k 25. výročí založení firmy plošné desetiprocentní slevy. Obrat se sice vyšplhal z 2,9 na 3,5 miliardy marek, ale celý rok skončil čtyřmilionovou ztrátou. „Neměli jsme tolik objednaného zboží na skladě, takže jsme ho museli draze dokupovat. Miliony marek nám takto protekly mezi prsty. Firmě to zlomilo vaz,“ vzpomíná Neckermannův syn Johanness v rozhovoru pro týdeník Wirtschaftswoche.
Rodina přišla skoro o všechno. Záchranu přinesla až fúze s provozovatelem obchodních domů Karstadt. I jemu trvalo více než 10 let, než megalomanské impérium dostal zpět do černých čísel. Postupně se zbavil cestovky, kterou dnes vlastní společnost Thomas Cook, prodejce pojištění i montovaných domků.
S katalogem na internet
Průkopnické myšlenky Neckermanna neopustily. V roce 1995 jako jeden z prvních otevřel internetový obchod s pěti druhy zboží. Jenže trend e-shopů zachytit nedokázal. Neckermann se totiž pořád až moc soustředil na katalogový prodej a internetový byznys moc nerozvíjel. Teprve o 11 let později se firma přejmenovala na neckermann.de s tím, že začne novou internetovou éru. Většinový podíl koupila americká investiční společnost Sun Capital. Nové vedení sice dokázalo zvednout tržby, ze ztrát však firmu nevytáhlo. Stále více zákazníků si zboží objednávalo přes internet, jenže k rozhodnutí chtěli mít k ruce tištěný katalog. To neúměrně zvyšovalo náklady.
Samotný internetový obchodní dům za konkurencí zaostával, i když z něj plynulo 80 procent tržeb. Ve srovnání s německou jedničkou, americkou společností Amazon, zaostával neckermann.de v množství nabízeného zboží a nemohl se mu rovnat ani cenou. V roce 2010 byl internetový obrat neckermann.de pětkrát nižší než u německé odnože Amazonu. Letitý německý konkurent v katalogovém prodeji, společnost Otto, dokázal z internetu vymáčknout třikrát více peněz než Neckermann.
Henning Koopmann: Neckermann v elektronické éře obstojí
Krize firmy vyvrcholila letos na jaře. Vedení přišlo s plánem na restrukturalizaci, která by připravila o práci 1 380 z 2 400 zaměstnanců. Firma se měla zbavit vlastní značky oděvů a centrálního skladu. Odboráři z odborového svazu služeb ver.di se nemohli dlouho s firmou na provedení změn dohodnout. Podnik paralyzovaly stávky. Když konečně odbory s manažery našly společnou řeč, Sun Capital prohlásil, že dohoda je pro něj nepřijatelná. Za šest let ve firmě utopil 200 milionů eur a o další peníze už přicházet nehodlal. Jediná možná cesta proto vedla k insolvenčnímu soudci. Zákazníci mohou pořád na stránkách neckermann.de nakupovat. O firmu se už podle listu Handelsblatt zajímají noví investoři. Jasno o osudu ikony německého maloobchodu by mohlo být za pár týdnů. Noví vlastníci se ovšem budou muset definitivně zbavit katalogů a všechny síly vrhnout do rozvoje internetového prodeje. Experti tvrdí, že by raději měli zapomenout i na restrukturalizaci, kterou připravilo nynější vedení. Ta jde proti trendu, kdy úspěšní obchodníci naopak vlastní značky rozvíjejí a mohutně investují i do logistiky. Zachránit značku Neckermann prý stojí za to. Pořád je to jméno, které nejen Němci dobře znají. To může být pro nové vlastníky dobrý startovní kapitál.
