Gamifikace
Sportovní fanoušci, podobně jako jiní zákazníci, jsou každý den zahlceni stovkami až tisíci komerčních sdělení. Je logické, že jen nepatrný zlomek z nich zůstane nezapomenut. Mělo by proto být aspirací sportovních marketérů, aby fanouškům vyšli vstříc a pomohli jim si jejich zážitek z interakce s nimi uchovat v paměti a v ideálním případě ještě zmínit před svými přáteli. Osvědčeným způsobem, jak zvýšit prožitek z této interakce, je použití herní mechaniky ve zdánlivě neherním kontextu. Jednoduše řečeno, cílem je udělat hru z činnosti, která nemá s hrou nic společného. V praxi se nejvíce osvědčily herní mechaniky typu sbírání bodů a odznaků, procházení herních levelů, žebříčků a plnění úkolů.
Čtěte také: Čtyři šablony pro sportovní sponzory
Pro efektivitu herní mechaniky je důležité správné strukturování této hry. Hra musí mít správnou dynamiku, musí vhodně motivovat hráče a provázet je po cestě, která je z pohledu marketérů optimální. Použití her může být široké – hokejový klub Los Angeles Kings na tom postavili celý svůj web, zatímco Carlsberg svou facebookovou aplikaci k Euro 2012. Na herním principu je kupříkladu postaven i český projekt „Kopeme za fotbal“ značky Gambrinus.
Sociální TV
Jedna obrazovka nestačí. Kdo by dneska neměl u televize svůj chytrý telefon? Nebo notebook či dokonce tablet? Podle dostupných výzkumů více než 80 procent televizních diváků má po ruce právě mobilní telefon. Zajímavé je, že současné použití více obrazovek lidé neberou jako rozptýlení, nýbrž jako prohloubení svého zážitku z konzumace televizního obsahu.
To je zřejmé v případě sportovních přenosů. Kdo by nechtěl sdílet svůj zážitek z napínavého zápasu se svými přáteli? Není překvapením, že sportovní přenosy patří k nejvýznamnějším televizním spouštěčům aktivity na sociálních sítích.
První ukázkou, jak by integrace více obrazovek mohla vypadat, je mobilní aplikace „Star Player“ od značky Heineken. Uživatelé v ní mohou mimo jiné tipovat vývoj situace na hřišti během zápasů fotbalové Ligy mistrů.
Rozšířená realita
Mix reálného světa s digitálním není v marketingu žádnou novinkou. Takových iniciativ a aplikací je na trhu spousta. Co však danou technologii posouvá dopředu, je její použití v případě sportovních televizních přenosů. Ve studiích, kde se nyní standardně používá elektronická tužka, se budou stále častěji objevovat virtuální 3D hráči. Experti ve studiu mohou těmito hráči „hýbat“ a prezentovat divákům velmi věrně některé herní situace. To není úplně hudba budoucnosti – přesně toto si již mohou vychutnávat diváci ESPN v USA i Anglii.
Sociální vysílání
Nástup internetu zcela nepochybně snížil roli tradičních médií ve sportovním marketingu. Ačkoli příjmy z televizních práv jsou dominantním zdrojem financí pro sportovní ligy a týmy, internet umožnil vytvoření přímých kanálů mezi klubem a jeho fanoušky. V současné době jsou velké sportovní organizace de facto i mediální společnosti, které denně produkují obsah v kvalitě často vyšší než tradiční média jako televize a internetové portály. V uplynulém roce se objevilo hned několik živých sportovních přenosů na sociálních sítích. S možnostmi streamování svých zápasů a obsahu experimentovaly jak ultimátní zápasy (UFC), tak i fotbalová FC Barcelona a Anglická fotbalová asociace.
Ženy
Pro sportovní marketéry ženské fanynky dlouho jakoby neexistovaly. Pokud se ženy objevily v jejich komunikaci, často sloužily jen jako nástroj na získání pozornosti mužských fanoušků. To se však mění. Dnes se ženy stávají samostatnou cílovou skupinou. Podle některých výzkumů se ženy podílejí dominantní roli na drtivé většině nákupních rozhodnutí své domácnosti. Je proto na čase jim nabídnout mnohem více, než jen růžové a zmenšené varianty merchandisingu nabízeného mužům. Například v oficiálním e-shopu NFL má zboží určené ženám většinu již dnes.
S Twitterem je to v Česku těžké – stále je to hlavně kanál využívaný spíše profesionály v IT, marketingu a jiných branžích, nikoli regulérní kanál na oslovení sportovních fanoušků. V zahraničí je situace zcela jiná. Twitter má své nesporné výhody. Zprávy jsou omezeny počtem znaků a tak zde, oproti Facebooku, vítězí kvalita nad kvantitou. Kdo chce získat vliv na Twitteru, musí umět psát stručné, výstižné a kompaktní zprávy. Twitterové hashtagy se stále častěji objevují na nečekaných místech. Na dresech sportovců (lakrosový klub Philadelphia Wings), u logotypů (MLB a televize Fox), nebo dokonce v živém televizním vysílání (Golf Channel).
Hi-tech stadiony
Sportovní marketéři by se však neměli soustředit pouze na fanoušky u televize a na internetu. Je pravda, že nové technologie výrazně obohacují zážitek z konzumace sportu mimo samotný stadion. Návštěva stadionu je však stále nejryzejším sportovním zážitkem a také zde se nabízí propojit ji s tím, co nabízí internet. I proto kluby jako FC Barcelona, Manchester City a Real Madrid investují do vybudování technologické infrastruktury na svých stadionech.
Superfanoušci
Sportovní brandy by si měly přiznat, že s nástupem internetu a sociálních sítí je jejich kontrola svých vlastních značek ještě nižší než předtím. Ať se jim to líbí nebo ne, sportovní fanoušci se chtějí primárně bavit mezi sebou. To však pro sportovní marketéry otevírá nové příležitosti. Stačí vytvořit správnou platformu, nechat fanoušky jejich vzájemné interakci, pozorně je sledovat a identifikovat ty nejzapálenější advokáty své značky. Konceptu superfanoušků v poslední době nejlépe využívá MLB.
Open source
Sportovní značky si většinou již uvědomují, že cesta k fanouškům vede přes kontinuální poskytování zajímavého obsahu. To se dnes, alespoň v zahraničí, již stalo očekávaným standardem. Ty největší sportovní značky však stojí ještě na něčem větším – na otevřenosti směrem k fanouškům. Transparentnost pomáhá budovat těsnější vztahy s fanoušky, které jsou nesmírně důležité z komerčního hlediska. Od koho si raději koupíte dres – od někoho, kdo s vámi téměř nemluví a něco před vámi tají, nebo od dobrého známého, který se vám nebojí svěřit? Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout je sdílení vlastního knowhow. Přesně to udělali dva fotbalové velkokluby Manchester City a FC Barcelona, když se prostřednictvím mobilních aplikací podělili se svými fanoušky o tréninkové drily a tipy.
Webové aplikace
Jednu mobilní aplikaci pro iOS? Další pro Android? Řešením může být jednotná platforma v HTML5. Z pohledu uživatele přináší webové aplikace flexibilitu umožňující měnit jejich nastavení a rozvržení. Ve světě sportu stojí za zmínku iniciativa „Snapshot“ od Sports Illustrated, v rámci které mohou uživatelé interaktivně pracovat s bohatým fotomateriálem tohoto média.
Autor pracuje ve společnosti Proximity Prague & SportBiz.cz
