1. Vysoká věrnost zákazníků
Běžné komerční značky investují miliony do vytváření velkých věrnostních programů, které ve většině případů stejně nefungují. Zákazníci jsou přelétaví a neustále porovnávají nabídku na trhu. Není divu. Obratové slevy žádnou věrnost ani vytvářet nemohou. Jakmile přijde konkurence s lepší nabídkou, domnělá věrnost je v tahu.
Skutečné věrnosti dosahuje jen několik vybraných silných značek jako třeba Apple, Southwest Airlines, Amazon nebo u nás Kofola. Jsou to většinou značky, které místo do věrnostního programu investují do kvality svých služeb a produktů, současně s konzistentní a důslednou komunikací své značky.
O věrnosti sportovních fanoušků si jiné tržní segmenty mohou nechat jen zdát. Zatímco je běžné a normální v průběhu času vyměnit značku televize (Sony za Samsung), čokolády (Milku za Ritter) či kečupu (Otmu za Heinz), jenom výjimečně se stane, že někdo vymění Spartu za Slavii nebo třeba Zbrojovku za Baník. Je jasné, že vztah fanoušek–klub může uvadat. Stále však platí, že preference klubu trvá celý život, a je úkolem sportovních marketérů tento vztah dokrmovat a opečovávat.
2. Velký hlad po informacích
Kdo z nás sleduje každý den televizi, aby se ve zprávách dozvěděl cokoliv o svém mobilním operátorovi, pracím prášku či oblíbených kukuřičných lupíncích? Asi málokdo. Zprávy o oblíbeném sportu či klubu však hltáme. A nejen to. Novinky ze sportu aktivně vyhledáváme. V segmentu obyvatel od 15 do 30 let dokonce téměř polovina všech lidí sleduje sport denně. Jako sportovní fanoušci prostě chceme mít přehled o tom, co je nového a zajímavého. S každou zprávou si vyhodnocujeme, zda se šance našeho oblíbeného sportovce nebo klubu na výhru zvyšují, či snižují. A buď si to pochvalujeme, nebo se nad tím rozčílíme. Jedno nám to ale není.
Na druhou stranu je třeba přiznat, že naše pozornost a schopnost vstřebávat nové informace je hodně oslabena. S rozvojem internetu a mobilních technologií a nekonečnou televizní nabídkou si při nedostatku času musíme vybírat. Informace proto musejí být dávkovány správně a musejí být zabaleny v atraktivním obalu.
3. Silní ambasadoři značky
Která značka by nechtěla mít zapálené zákazníky, kteří se kvůli jejím produktům budou hádat a někteří dokonce bít? Mimo sport takové zákazníky najdete maximálně u automobilových a pivních značek. Zákazníci většinou nemají důvod mluvit o svých oblíbených značkách.
Ve sportu je situace jiná. Fanoušci rádi a často iniciují hovory o svém oblíbeném týmu. Navíc se trumfují, kdo má větší přehled, a sami od sebe přesvědčují ostatní o tom, v čem je jejich klub lepší než ty ostatní. Svým způsobem jsou fanoušci takovou prodlouženou rukou marketingového oddělení, jehož úkolem je kontinuálně dávat fanouškům munici pro jejich konverzace.
4. Automatické tváře značky
Značky si běžně najímají celebrity, aby dodaly jejich komunikaci povědomí a kredibilitu – jakési „schválení“ daného produktu. Stačí se podívat na aktuální reklamní kampaně v televizi. Mádl u Fio banky, Kotek u T-Mobilu, Kraus u Mattoni, Bartoška u Krále sýrů. Je jasné, že značky zde jdou do velkého rizika – nikde není psáno, že spojení značky s konkrétní tváří si „sedne“, že bude dávat smysl a že ho lidi přijmou. Co si budeme namlouvat, toto spojení je často vycucáno z prstu a spotřebitelé to poznají.
Jágr se s Kladnem upsal Sazce
V případě sportovních značek je situace mnohem jednodušší. Své tváře hledat nemusejí, své tváře totiž automaticky mají. Jsou to principiálně všichni hráči, ale někteří jsou pochopitelně výraznější (např. Jágr na Kladně, Horváth v Plzni). Ale tvářemi mohou být i trenéři. Takový José Mourinho se pravidelně objevuje v kampaních portugalských i globálních značek. Ve sportu však na rozdíl od jiných oblastí platí, že až na výjimky jsou tyto tváře vnímány organicky – že prostě ke klubu patří.
5. Vyšší response
Tato skutečnost vyplývá ze všeho výše uvedeného. Protože fanouškům na sportu a klubu záleží, je pravděpodobnější, že pokud budou aktivity kluby vytvářeny správně, budou fanoušky zajímat více než aktivity nějaké banky či telefonního operátora.
Zatímco v běžném marketingu se za slušnou response považují výsledky v řádu několika málo procent (v závislosti na zvoleném kanálu a médiu), ve sportu to mohou být vyšší desítky procent. Sportovní marketéři mohou mít jistotu, že jejich volání nezůstane nevyslyšeno. Fanoušci jsou totiž na příjmu skoro pořád. Jen je třeba použít tu správnou frekvenci.
6. Silné značky
Je spousta velkých českých firem, jejichž značka je v evropském a globálním kontextu zcela irelevantní. Dokonce i tak populární a silná značka jako Kofola je povědomá spotřebitelům „jen“ ve středoevropském kontextu. Oproti tomu české sportovní značky jsou známé milionům fotbalových fanoušků z celé Evropy (např. Sparta Praha). Síla sportovní značky tak výrazně převyšuje reálnou ekonomickou sílu subjektu, který za značkou stojí.
I ty největší fotbalové kluby jsou maximálně jen středně velké společnosti. Například Manchester United vloni vykázal rekordní obrat ve výši 286 milionů liber. Nejmenší společnost britského burzovního indexu FTSE 100, společnost ICAP, měla ve stejném období obrat 778 milionů liber (tzn. 2,7krát větší). Zatímco o ICAP ví ve světě jen pár tisíc lidí z oboru, Manchester United má globálně kolem stovky milionů fanoušků.
7. Připravenost na budoucnost
Kromě výše uvedených důvodů tu je ale ještě jeden, který se týká budoucnosti. Sportovní marketéři by měli být nadšení z rozvoje mobilních technologií, které pro ně skýtají velmi zajímavé příležitosti.
Sport je přesně tou částí zábavního průmyslu, pro kterou je použití více obrazovek absolutně nejvhodnější. Dokazují to i data týkající se použití mobilních telefonů při sledování sportovních přenosů, ať již v televizi nebo přímo na stadionu. Sportovní fanoušci chtějí sdílet v reálném čase své pocity, euforie i pády. Osm z deseti fanoušků používá u sportovního přenosu aktivně nějaké mobilní zařízení. Dnes jejich komunikaci dominují textové zprávy a publikované statusy na sociálních sítích, zítra to budou mobilní a webové aplikace.
